“农”味是农家乐的灵魂

我有个朋友在政府机关稳扎稳打了近20年，后来突然有一天毫无征兆地辞了公职，挂靴而去。赋闲的他一开始在信阳老家包了个山头，种些果木，养些鸡鸭，没过多久，他又近水楼台地在山坡上选一风景绝美之处开了家带三四间客房的饭馆，饭馆的食材基本上都是采用自家或种或养，由于饭馆选址依山傍水，主打绿色养生菜系，再加上朋友本人交际广阔、善于经营，饭馆生意很快就红火了起来。

一晃，这已经是十几年前的事了。今年五一过后，在前往北京的高铁上，我接到一个电话，正是上面这位朋友打来的，在短暂的寒暄之后，他说在网络上看到一篇我写的关于旅游地产的文章，希望我能为他的农家乐出出主意，接下来，就像是你所知道的那种由盛转衰的故事一样，他的农家乐事业也在攀上顶峰之后慢慢地滑落下来。我问他目前的经营状况如何，他不无焦虑地说了八个字：惨淡经营，勉强维持。谈起原因，他忧心忡忡地说道：“由于大家都看到了农家乐有利可图，竞争对手雨后春笋般冒了出来，过去是十里一长亭、五里一短亭，现在是五里就能碰到一个农家乐，另外，很多农家乐只顾形式不重内涵，不惜投入巨资兴建山水房、欧式建筑来招徕游客，但消费内容与游客体验却并不尽如人意，结果坏事传千里，来这里度假休闲的游客慢慢就少了，再加上现在高铁、高速公路遍布，交通便捷高效，路途时间成本大大缩减，农家乐的客房业务也呈现出萎缩的趋势。”

就我了解，农家乐遭遇现实瓶颈，这绝非是我朋友一人的烦恼。从目前发展处境来看，审美疲劳、千店一面、管理混乱成了不少农家乐的硬伤，转型也显得迫在眉睫。

远离城市喧嚣，亲近自然清幽，带着对“农夫、山泉、有点田”的美好憧憬，越来越多的人倾向于选择农家乐来打发闲暇时光，反过来，自然条件优越的地方也往往会依赖农家乐、乡村旅游来刺激经济增长，曾几时鸟不拉屎、鸡不下蛋的阡陌闭塞之地一夜之间就成了游客如织的消费新选择，庞大的市场空间和消费潜力驱使之下，农家乐“上山下乡”俨然成了一种风尚。

但作为一种农户自发、缺乏监管的经营形式，农家乐也大多背负着“先天不足”的原罪，无证经营、卫生条件差、破坏生态环境……这些问题都亟待从源头加以重视。另外，“后天畸形”也在很大程度上束缚了农家乐的持续健康发展，“农”味欠奉、趣味不足、同质化竞争严重、服务品良莠不齐、配套设施不健全……后劲疲沓，缺乏引导，如此诸般软肋，莫说走心，走眼都够呛，农家乐奢望留住回头客谈何容易！

近些年由于研究产业地产和旅游地产的缘故，我也算走南闯北开阔了不少眼界，个人是挺喜欢农家乐这种具有地方特色和风情的消费形式的，但是平心而论，真正能够过目难忘、会心一“乐”的农家乐真的可以用贫瘠来形容。更有一次，由于饭菜卫生问题向农家乐老板抱怨，结果原本还好像笑面佛的他瞬间换了张面孔：出来玩哪能像在家一样什么都讲究？我当时心里想说没说的是，如果出来碰到这种状况那么还不如不出来。其实，也不至于恼羞成怒，大不了以后不再来这家就行了，可他的强大逻辑却像一个楔子一样深深地凿进了我的脑子里。

从目前的运营现状来看，除了各自为战、恶性竞争这些外部环境以外，低小散乱、内容苍白是限制农家乐进一步发展的关键原因，换句话说，农家乐大多仍旧处在短期投资、回笼资金的经营思路上，没有转入转型升级的新阶段。转型，往哪转？怎么转？我的建议是，围绕“农”、“家”、“乐”三字做文章：凸显“农”味，使游客宾至如归，怡然自乐，其关键在于整合资源，联合开发，告别单兵作战，延伸产业链条，将餐饮、住宿、观光、户外娱乐、民俗文化、养生、特色产品等连接起来，升级服务，调动旅游资源与游客的交互，增强游客的心里认同与文化体验，促进农家乐向集约化、规范化、特色化、生态化发展。

联想起习近平总书记所说的城镇化建设“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。农家乐的转型之道其实很清晰，要让远方的朋友留下来，除了让他们看得见山、看得见水、记得住乡愁，更重要的是，要营造出浓浓的“农”味。