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二手车品牌健康度报告:市场表现活跃

来源: 作者: 人气: 发布时间:2016-06-03
摘要:

近日,全球领先的市场咨询机构Millward Brown(华通明略)公布了一份《2016Q2二手车品牌健康度追踪研究报告》,报告选取了北京、广州、成都、郑州、武汉五个城市数千名被访者进行调查研究,并对二手车市场表现、品牌影响等方面进行总结分析。

从年初二手车广告铺天盖地涌入大众视野开始,二手车以电商模式成功吸引了消费者的注意。其中,以瓜子二手车直卖网、人人车、58二手车、车易拍为代表的企业表现尤为突出。不难看出,几匹行业黑马的一个共性就是都有互联网基因。也正是借助互联网基因,将线上线下结合,为二手车市场迎来了新篇章。

卖家偏爱线上渠道,买家同时看重线下体验环节

从整体而言,线上渠道是买卖二手车主要考虑的渠道,二手车网站是考虑的首选。而从买家和卖家角度来看,更多买家用户会注重线下渠道,如二手车专卖店/交易市场,亲朋好友等;卖家对二手车线上渠道更加偏爱,除了二手车网站,二手车分类信息网也获得比较多的关注。

二手车买卖/考虑买卖渠道

究其原因,线上渠道对于买家的优势在于车源多信息全,信息更新快,查询信息比价方便快捷,另外没有中间商赚差价中介费低;而线下渠道的优势集中在试驾体验上。

对于卖家而言,线上平台信息发布快捷,使用方便,买家多和边开边卖的特点是吸引他们的主要原因。

目前主流的二手车电商区别于传统线下车商和线上信息平台,以瓜子二手车为代表的C2C领头企业已经覆盖了线上线下两个环节,将双方的优势最大化劣势最小化,从而保证了信息真实性和交易的透明化。在提升买卖双方用户体验的同时,也为树立行业规范及促进行业良性发展上起到了积极作用。

二手车电商集体打“安全牌”,保障网络购车安全

相比由来已久的传统线下车商,二手车电商的发展势头迅猛。但凡是涉足线上环节,安 全性一直都是用户顾虑的首要因素,二手车电商自然不可避免受到来自用户的“安全性”质疑。

二手车网站使用障碍

报告也指出,目标用户使用线上二手车网站顾虑更多集中在安全性上。从上述图表中可以看出,占比较高的几项原因主要集中在安全性问题。“信息不实”“网上陷阱多”“网上交易不放心”等问题都反映出用户对网络购置二手车的担忧。

近年来,随着互联网及移动互联网的普及,用户的生活越来越便捷,但网络诈骗、网络安全、网路窃听等等问题也随之而来,给消费者的人身安全造成了威胁。不仅在二手车领域,电商、移动支付、社交等等互联网领域安全隐患层出不穷。

这方面,二手车电商企业纷纷出台各环节标准制度,对二手车上架、交易、售后实行标准化处理。以瓜子二手车为例,针对车辆评估搭建了五维检测体系及259项专业检测,通过五大环节来保障车源安全和信息真实。此外,售后保障方面,瓜子二手车提出“14天可退1年质保”“1年2万公里质保”等,切实消除用户担忧。

二手车线上买卖交易安全性需要持续的市场教育。提高网站安全意识及品牌影响力,将安全隐患消灭于微时,保障交易双方的权益,是二手车企业规范行业发展需要共同努力的事业。

二手车电商市场活跃,广告投放效果明显

广告投放是进入市场、打通消费者最简单直接的方式。这点显然被二手车企业运用的炉火纯青。经过近一年的广告大战,目前瓜子二手车直卖网和人人车的广告活动认知均高于市场平均水平。其中,电视贡献了最大的认知率,触达72%目标用户。其次为视频网站,搜索引擎等。

报告显示,8成的消费者能正确的将广告和瓜子二手车直卖网联系起来;高于人人车的71%。更多比例的用户将人人车的广告误认为是瓜子二手车直卖网的。

目标用户对人人车代言人的印象最为深刻,而且超过九成的认知者都能准确记起黄渤是人人车的代言人;而优信众明星的广告也能被约三成的消费者记起;有3成的用户误认为瓜子二手车直卖网亦启用代言人,其中3成的人误认为瓜子网的代言人是黄渤。

由此我们可以推断出,启用代言人能为品牌宣传带来一定收益,受代言人影响会率先吸引明星粉丝,形成良好口碑。但代言人的作用并非万能,黄渤被三成用户误认为是瓜子代言人的事实表明,在受众普遍将瓜子作为直卖模式代表电商之后,人人车广告在卖点上的跟随策略使其明星代言人的作用被稀释,甚至使用户产生了认知错误。

品牌差异化逐渐拉开

报告指出,瓜子二手车直卖网、人人车、优信二手车和58二手车都是知名的二手车网站。但瓜子二手车等公司产生了较高的谈论量,而且谈论的多是正面的信息。在瓜子网的正面讨论中更多关于个人对个人的直卖模式和没有中间商赚差价,而人人车更多地话题集中在代言人黄渤上。

二手车网站无提示提及

在网站自发提及率方面,58%调查者自发提及瓜子二手车直卖网,49%调查者自发提及人人车,43%调查者自发提及优信二手车。在无提示提及的情况下,有33%的调查者会同时提到瓜子和人人车两个品牌;并且当人们想起瓜子二手车直卖网时,近半的人会提到人人车。

分析指出,造成这种局面的原因主要是,目前二手车市场品牌争战活跃,但各家投放广告平台有差异,因此造成的宣传效果略有不同。其中,瓜子二手车及人人车注重电视广告,优信二手车则更注重视频网站和综艺节目冠名等广告方式。而电视触达72%目标用户,贡献了最大的认知率。

此外,目前二手车电商企业主打模式不同。包括以瓜子二手车为代表的C2C直卖模式;以车易拍为代表的C2B模式;以优信二手车为代表的B2C模式。这也表明了各家在品牌差异化上差距逐渐拉大。

C2C直卖模式获用户好评 89%的用户有正面印象

众所周知,以瓜子二手车和人人车为代表的企业主打C2C直卖模式。调查结果显示,89%的被访者对直卖模式有正面的印象。其中,23%的被访者自发提到直卖模式是(买的)价格便宜的/卖的贵的。同时,卖家用户对于二手车网站没有服务费的优势逐渐形成清晰地认知。

同样以瓜子二手车为例,个人卖给个人,省去中间环节,没有中间商赚差价的模式会让消费者对瓜子网形成创新的印象,另外消费者的实际使用过程与广告宣传也帮助消费者加深了品牌的创新形象。



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