财经八姐：伊利蒙牛拿出净利1/4冠名综艺 明星成最大受益者

据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,《奔跑吧兄弟2》、《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》的冠名赞助商均为伊利，分别是伊利安慕希、伊利QQ星和伊利金典。据多家媒体报道，冠名费分别为2.16亿、5亿和2.5亿。由此可知，2015年伊利在内地综艺节目上的冠名费已接近10亿，而这一数据也已占到伊利2015年全年净利的1/4。当然，蒙牛乳业也不遑多让。2015年，蒙牛主要冠名了湖南卫视的《花儿与少年》、《全员加速中》及浙江卫视的《十二道锋味2》。虽然媒体对于这三个节目的冠名费都没有明确报道，但市场人士表示全部过亿。

但从两家乳业的近期财报数据来看，营业收入的增长势头都出现了明显回落。截至目前，伊利股份发布了2016年一季度财报，蒙牛乳业发布了2016年中报。伊利财报数据显示，2016年一季度净利润15.54亿，同比增长19.28%。而这一增速明显小于2015年的同期增速，回落0.9个百分点。蒙牛乳业情况更为糟糕，数据显示，2016年中报净利11.84521亿，同比减少17.33%。

实际上，巨额营销费用已经成为奶业的一个通病。2011年，伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元，平均每天1000多万。据时代周报报道，2007—2012年，伊利的广告支出保持在高位，分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。而到了2013年，伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿，同比增长17%，广告宣传费用比净利润高2/3。也就是说，2015年10亿的冠名费用对伊利而言已经是有所收敛。

那么在天价冠名费的背后，谁是最大的受益者？奶企又为何如此热衷于冠名综艺节目呢？

乐正传媒研发与咨询总监彭侃表示，近年来，明星酬劳已逐渐超过综艺节目制作成本的四分之三，是冠名大战中名利双收的最大受益者。

据新芽网报道，2014年，明星片酬占节目总制作费的比例，还是能够控制在50%以内的。其中，天价综艺最典型的例子无疑是投资2.1亿的《造梦者》，除了姜文一人拿走4500万片酬，姚晨、刘嘉玲均给了北京卫视总监徐韬面子开出了友情价。2015年，“小鲜肉”抢占综艺市场，张艺兴、鹿晗、马天宇、井柏然、陈伟霆成为真人秀新宠，《中国好声音》、《我是歌手》、《跑男》等热门综艺，已然站在制作成本不足总成本一半的悬崖边,甚至有“按天计算”的明星片酬报价单出现：超级奶爸L450万/天，极限帮成员S300万/天，一线女星F甚至按分钟收费，6万/分钟……。

从奶企的角度出发，一直无法舍弃综艺节目冠名这一宣传渠道，主要还是因为早前曾经尝过甜头。

追溯至2004年，当时，湖南卫视用《超级女声》掀起了长达十余年的选秀节目热潮，蒙牛旗下的蒙牛酸酸乳连续冠名三年（2004-2007年），开创了综艺节目奶企冠名的先河。

翻看蒙牛2005年报，作为“蒙牛酸酸乳超级女声”的冠名赞助商，蒙牛曾创下了市场推广奇迹。以酸酸乳为代表的软饮料，比2004年实现了134.7%的增长。

此外，2014年的中期报告中，蒙牛因携手《我是歌手2》斩获颇丰：“活动结束后，真果粒微博粉丝增加至240万，微信互动量达62万余次，超过行业平均标准两倍。”

但就目前的情况而言，奶业专家表示，“像伊利、蒙牛的知名度已经足够，然而在产品质量上还远远无法让消费者满意。不如把这些钱用在养殖、生产、质检、运输等环节，让质量更加有保证。 企业在宣传的时候，必须务实， 否则出了质量问题，只能让消费者唾弃。”

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