[商业模式剖析]三年前CES上的远程医疗颠覆者为何破产了？

看中华最新资讯 2016-02-25 22:04:23

　　Healthspot的步入式远程医疗亭在2013年的CES大会上首次亮相时，因其创新的产品设计吸引了不少目光。《连线》、《福布斯》、《信息周刊》、《商业周刊》、Techcrunch等商业科技主流媒体都曾报道过它。首家成功上市的在线问诊服务公司Teladoc在当年一眼就相中Healthspot，急切地与它结成合作伙伴。美国最具创新思维的克利夫兰诊所和梅奥诊所也都引进了Healthspot进行尝试。2014年底Healthspot还获得了施乐公司近1830多万美元的投资。其创始人Steve Cashman曾意气风发的说：我们的产品具有颠覆性。而2016年1月Healthspots却宣布破产清算，关门大吉了。

　　?围绕远程诊断，Healthspot确实令人耳目一新

　　与许多全无特色，在泡沫中跟风，最终没赶上节奏的创业项目不同，Healthspot确实很有创新性。它设计的远程医疗亭被Techcruchn称为“箱式医院”（A Hospital In A Box）。一个胶囊型小屋，为病人提供有私密性的远程医疗服务。患者通过高清视频会议连线到专业认证医生进行实时沟通，有必要时获得医生开的电子处方。而它的重中之重则是远程诊断工具。

　　图. 私密性设计的Healthspot医疗亭

　　Healthspot相比使用移动应用或PC登录网络随即随用的远程医疗服务从功能上说更甚一筹，它解决了远程医疗中基本无法进行临床检查的难题。Healthspot这个箱式医院内部有一整套数字化诊断工具，可支持医生进行多项远程诊断。它安置有听诊器、皮血管器、体温计、脉搏血氧计、血压袖带甚至包括耳镜。因此，仅需占地40平方英尺（约3.7平方米）便可实现一个普通诊所的基本功能：与医生沟通，常规检查，拿到处方。此外，Healthspot往往将其医疗亭安置在大型连锁药店内，因而患者拿到处方后，便可直接在药店内取药了。可以说整个服务流程完整，符合大家常说的“闭环”。为何会失败？

　　图.患者在Healthspot医疗亭内使用皮血管器进行远程诊断

　　Healthspot既是医疗设备生产商，也是运营远程医疗服务平台的互联网公司。Healthspot究竟是怎样失败的，我们可以分别从这两类角色进行分析。

　　?作为医疗设备商：价值诉求并非不可替代，面向少量大客户风险大

　　Healthspot计划将它的“箱式医院”销售给那些相关利益角色，尤其是大型连锁药店。

　　2010年开始，店内诊所（In-store clinic）在美国渐渐兴起，零售巨头们纷纷开始建设这种无需预约，快速响应消费者普通疾病的门诊需求且价格低廉的门诊处，既往模式下的店内诊所需要开辟一块独立空间并配置少量医护人员，当然常规临床诊断工具也是必不可少的。沃尔玛、Target这些零售巨头都开设了店内诊所，尤其在美国大型连锁药店内逐渐成为标配性的服务——美国连锁药店三强：CVS Health、Walgreens、Rita Aid都有开设了店内诊所。

　　Healthspot公司也正是在2010年成立的。Healthspot的初衷希望用他们的产品作为旧模式店内诊所的替代者，进一步降低运作店内门诊的成本。蛋壳研究院查悉数据称按旧模式建一个店内诊所的成本高达25万美元。而Healtspot仅收取1.5万初装费。之后零售店再按月向Healthspot缴纳950美元的维护费，以及每次问诊10美元的技术支持费，以涵盖隐私数据安全网络安全能技术服务的费用。在Healthspot内进行远程诊断服务，患者每次需要缴纳70~80美元，Healthspot将从中抽取18~24美元。

　　25万店内诊所自建费用可以划分为三部分：

　　1、场地及其装修费；

　　2、临床诊断常用诊断工具；

　　3、配置少量医护人员的人力成本。

　　第1类成本弹性较大，豪华处理还是简易处理有很大区别，连锁店还可以有其他节省成本的方案。第2类成本Healthspot可以替代，但工具本身的成本金额较小不能起到决定性作用。而第3类成本降低的关键在于使用远程医疗模式，加台能上网的电脑也能实现，而新模式旧模式都无法完全脱离医护人员。因此虽然Healthspot能降低店内诊所的自建成本，但这个方案却并非不可替代，只是Healthspot将场所及工具集成在一个精美的盒子中了，看起来确实更为高大上。但在采用Healthspot之后，还得按月支付运维服务费，以及每次服务收入还需划出约30%给Healthspot，这为实现店内诊所的营收平衡带了更多压力，这些也令目前客户有所犹豫。

　　而Healthspot要说服的客户都不是普通客户，它们都是零售巨头。这样的订单往往不是一两套设备，而是整个地区的至少几十家的安装量。对于一个新鲜事物来说，订单越大推销起来越困难。Healthspot面对的潜在客户对象十分明确，但也意味着客户数量非常有限，这些都导致了业务推进缓慢。2013年初Healthspot的产品推出后，直到2014年11月才在真正意义上获得了关键客户，也就是Rita Aid连锁药店在俄亥俄州的首批25个门店，而Healthspot原计划在2014年底安装100~200个医疗亭，显然差距甚远。

　　此外，Healthspot还真是个倒霉孩子，在与Rita Aid签署合作后不到1年Rita Aid这个老三就被老二Walgreens收购了。Walgreens推行新的店内诊所战略，选择将其外包给当地医疗系统服务，因此Rita Aid许给Healthspot的订单化为乌有。将希望绑定在个别大客户上的风险可见一斑。

　　Healthspot还希望它的设备能被大企业的员工福利部门、经营长期护理的机构及急救部门采用，但这些目标客户却没几个能接受这笔开销。

　　?作为互联网公司：边际成本过高，未能快速获得规模效应

　　Healthspot的思维模式更偏向于传统设备公司，作为远程医疗服务平台Healthspot的发展轨迹全无互联网公司该有的思维。

　　高昂的硬件及其维护成本。把设备卖给零售店与快速大规模的实现安装量矛盾的。从营收结构上来看，Healthspot期望在每次问诊中获得约30%左右的佣金，超过3亿美国人平均每年看3次门诊，Healthspot只要能分切一小块就足够了。然而这营收实现的最重要的前提就是Healthspot医疗亭的安装数量。

　　Healthspot寄希望于与连锁药店合作，希望他们花钱购买设备同时缴纳维护费，这令连锁药店选择与Healthspot合作制造了一个不小的屏障。无法快速的将设备装载量提高，就无法与其他初诊服务方抢夺用户。截至清算时，过去3年里Healthspot仅安装了54座，总计获得110万美元的销售额。

　　但我们不能怪Healthspot小气，Healthspot无法做大其他互联网公司的轻。就Healthspot医疗亭的外观和功能设计方面称得上花心思。不少业内人士都曾对它的精良气质表示称赞，当然这些都是靠钱堆上去的。这台设备集成了多套软硬件系统，除了多种远程数字诊断工具外，还有远程视频会议系统、数字支付系统，集成组合在能良好维护患者隐私的封闭式小屋内。蛋壳研究院没有查到造价成本数据，但可想前期投入的研发成本和制造本身的费用都不低。在Healtspot看来1.5万美元安装一套大约已经是吐血价了。再加上设备本身还将产生可观的修理维护费用，这些都令每运营一座Healthspot产生的边际成本居高不下。

　　使用场景过于局限。因Healthspot医疗亭配置了相对复杂的诊断功能，提高了其使用场景的条件限制。Healthspot医疗亭并未完全实现自助，在设计方案中就专门为医护助理人员设置了一个工作台。在开始远程诊断之前，有一位医护助理将给用户一些指引，引导进行；在结束后，这位医护助理将对医疗亭进行消毒整理工作，确保下一位患者能安全使用。也就是说，Healthspot还是无法在完全没有医护人员在现场的情况下使用，这也就无法随意找个场所安装Healthspot，它必须配备或合作或自营的现场医护助理人员。

　　核心诉求未能突出实现。从患者体验上来说，相比直接用移动应用或PC登录的远程医疗服务，你还得移步到就近的网店去问诊，而Healthspot的安装量太低限制的覆盖范围。如果将便利性作为核心诉求，那Healthspot医疗亭模式显然比不过随时随地链接的在线问诊服务。尤其过去3年里，美国在线问诊服务发展迅猛，大批消费者接受了这类服务模式。

　　而相比可以直接与医生面对面沟通的旧式店内诊所，Healthspot最多只能算是对等的替代品，而未能有突破性的体验或其他有区分度的价值诉求。例如Healthspot从价格上也没有实现更低廉（沃尔玛的店内诊所每次仅收40美元）。无论是便捷还是低廉，都有比Healthspot更佳的模式，最终使得患者不会对在Healthspot医疗亭就诊有特别的偏好。换句话说，如果Healthspot能将安装量大幅度提升，确保出门不远就能找到一个，并以更低的价格推行服务，或有可能命运不同。

　　特别要说明的是，Healthspot的倒掉并不意味着店内步入式诊所的衰退。例如CVS连锁巨头仍基于它的Minuteclinic步入诊所品牌进行扩展，甚至收购其他零售店的店内诊所进行网点扩充，并加强的与互联网平台合作，加深远程对接与实体网点的联合。Rita Aid的收购方Walgreens也未撇掉店内诊所业务，而是在试图寻找成本更低的运作模式。

　　?债务压顶难有回旋余地

　　从Healthspot的融资历史来看，Healthspot似乎应征B轮死预言。Healthspot先后共融资超过4000万，但其中约有50%为贷款，并集中在2014年下半年后。

　　从2010年公司创立到2013年初产品正式发布期间，Healthspot曾获得过400多万美元的天使投资，2014年5月还获得过一笔高达1830万美元的投资，来自于施乐（Xerox）企业风投，实现了A轮融资。而在此之后，Healthspot的产品出货量始终未能有所突破，进一步融资显得无所依凭。2014年11月和2015年1月，Healthspot不得不贷款筹资，欠下了超过2000万美元的债务。原以为凭借与Rita Aid的战略合作，将有可能实现几百套设备的安装，度过难关，却因Rita Aid公司的重大变故而无法收回，清算时仓库中尚有137座崭新的医疗亭。巨额债务压迫下Healthspot难有回旋余地，不得不于申请破产。