品牌江湖：精专律所如何打造自己的风景 | iCourt 领导力

　　纸上得来终觉浅，酒香也怕巷子深。律所的营销与品牌建设，要有优质产品的供给，更要有超越产品的远见。 iCourt律所主任年会，拓展视野，链接资源，解决痛点。5月20-22日青岛年会，加入管理者的盛会，请长按二维码联系诺诺多。

　　

　　作者：潘潘

　　单位：阳光时代律师事务所运营副总监

　　1 从口碑相传到市场化对“酒香不怕巷子深”理念的扬弃

　　阳光时代是一家很低调、务实的律所，成立至今，一直专注于能源和环境领域的法律服务，20年来未改初心。应该说，阳光时代凭借其专业的服务，在能源业界具有很高的人气，积累了众多的“粉丝”，甚至包括一些政府部门的官员，客户也属于“高大上”的央企、国企和一些明星民营企业等，这些都是靠服务的一个又一个的项目积攒起来的。

　　在众多项目中，阳光时代都是在与金杜、中伦、君合这样的超级航母PK，作为一家总部在浙江的律所，能在高手如云的京城律界江湖中自成一派，靠的是实打实的硬功夫。可以说，阳光所最初的品牌建设打的就是专业牌，靠的是客户的口碑相传，很少借助媒体等市场化手段。

　　2006年我在《中国律师》杂志社当小编的时候，给阳光所做过一个报道，后来才知道那是阳光所第一次接受专业媒体的采访报道。

　　近几年，阳光所也设立了专门的品牌岗位，更为全面地考虑品牌建设和品牌资产的创建。2013年，我从阳光的“粉丝”变为阳光的一员，主要负责阳光的品牌建设工作。阳光所的品牌定位和发展方向是非常明晰的，20年来，我们没有走规模化扩张的道路，而是专注于在最熟悉最擅长的领域深耕细作，做一家“小而美”的专业精品律所。

　　近年来，随着律所无边界交流的增多，阳光所在运营上从始至终坚持的公司化管理模式、在业务上一直推崇与实践的项目管理方式、在品牌建设上坚持行业聚焦的独特品类模式逐渐为律师界所熟悉。应该说，我们目前的品牌建设模式依然是走“专业化”的发展道路。

　　对于律所来说，专业是王道，能力建设一直是阳光所的重头戏，只是我们对“酒香不怕巷子深”的理念在一定程度上进行了扬弃，在市场化的营销手段上更为丰富多样、在传播路径上更为系统化和更有针对性、在品牌主张和品牌认知上更趋于协同。

　　2 凡战者以正合，以奇胜品牌工作的现有通道与提升空间

　　我把阳光所的品牌工作概括为六大版块：

　　一是自媒体建设。这主要是指网站、所刊、电子期刊、微信、APP的工作，在阳光所俗称“三网两刊一微一客户端”，这是展示阳光律师业务能力和专业形象的窗口和载体。

　　二是形象包装。这既指品牌元素的优化，比如对Vi、宣传册、业务手册等宣传品的更新迭代，也包括专业产品的设计、律师专业形象的打造等。

　　三是公共关系维护。这主要包括与外媒、行业协会、高校、出版社、主管机关宣传口、专业机构的对接、沟通、交流与合作。

　　四是专业活动策划。这既包括客户维护活动，也包括市场推广活动，既有我们组织策划的活动，也有与媒体、专业机构等一起主办的活动。

　　五是提升行业认知。这主要是指我们参与的国际知名机构的评级活动，比如钱伯斯、ALB、CLP、IFLR等，也包括行业内部组织的各种评奖活动。

　　六是社群的维护。微信的便捷使得交流更为广泛，随着活动的开展，我们也不断强化社群运营，这既让客户有一个交流互动的平台，提高客户的活跃度和粘性，也可以获得客户的反馈和建议，可以看作是一个蓄积客户的池子。

　　当然，这六个方面仅仅是品牌工作落地的六条通道，我们目前也只是做了一些基础的工作，还有许多的提升空间。说到品牌建设，那它的内涵是很广的，事务所的业务、团队、知识管理、文化建设等等都是品牌工作，每一位成员都是品牌建设官，每一项工作都是为实现律所的品牌化在做积淀。阳光所有一颗品牌树，这六个方面只不过是这颗树上的很小的一个枝桠。

　　阳光所目前的推广渠道是采用线上和线下、自媒体与外媒、内容+渠道+活动相结合的方式。现在我们更注重自媒体的打造，与外媒主要是在专业活动和专业文章的合作上。

　　这是市场营销的一个最好的时代，也是一个最坏的时代，信息传播的快捷性和裂变力让渠道推广更为轻松和容易，但海量的信息让选择变得多样化。孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。”在战术上做到与众不同，保持与客户的粘性却不是一件轻松的事。

　　3 不能唯品牌做品牌市场工作的细分与联系

　　阳光所的市场工作由事业发展部主导完成，主要有三大块的工作：客户管理、品牌建设和市场推广。我们人员并不多，但都属于精兵强将。

　　客户管理主要是对现有客户的维护，包括合同谈判、收费、续费、合同续签、客户拜访、满意度调查等工作，这主要由客户总监来完成；品牌建设就是我上面提到的六大版块工作，这主要是由我来推动的；市场推广方面原来主要是投标文件和服务建议书、报价文件的制作，目前这块基本交由业务部门完成。

　　我们的角色也转变为对市场信息的收集、重点客户的分析、各版块业绩的收集和整理、建议书模板的更新、客户数据库的完善、市场数据分析等，从职责上更为宏观。

　　这三块的工作应该是相辅相成的，具有联动效应，如果品牌建设不以市场为导向，不以客户管理为基础，那就变成唯品牌做品牌，失去源头之水，如果三者相脱离，各干各的，那就会形成两张皮。

　　4 敲锣擂鼓，搭台唱戏市场部门对律所创收的作用

　　市场部虽然不是直接的营收部门，但所有的工作都是围绕提升律所的创收水平来的。客户管理就不用说了，每天在和客户打交道，稍微的懈怠和疏忽就会引来客户甚至律师的诟病。我们的客户总监都非常有经验，收费、续约等工作很考验情商，由专业人员承担此项工作会极大解放律师，律师们也能把所有的精力专注在业务工作上。

　　品牌与市场工作主要是针对潜在客户，我们更多的是在搭台子，把锣敲得更响一些，把鼓擂的更欢一些，吸引大家的注意力，但真正登台唱戏的还是律师们。另外就是给律师们提供足够丰富的弹药，现在我们出版的书籍，自己打造的刊物和各种宣传品还是丰富多样的。

　　根据我们的数据统计，这两年，慕名前来的客户数量在逐年增加，希望以后在这方面我们能发挥出更大的作用。

　　5 一边建设，一边学习律所市场推广过程中的问题

　　应该说，在阳光所开展市场工作不存在阻力一说，阳光所是公司化管理律所，合伙人都在一个大锅里吃饭，大家是一条心，对于品牌建设是有着共同认知的。尤其是我们的首席合伙人陈臻主任，是一位思维非常活跃、很具前瞻性的律所领导者。

　　我们的工作计划董事会通过之后，高效高质落地完成，是合伙人最为欢呼雀跃的事情，当然合伙人会因为我们工作上的失误而进行挑刺并提出合理建议，但绝不会阻碍计划的完成。

　　比如说在微信文章的创作上，阳光的律师非常忙碌，业务压力非常大，而且阳光也并非千人大所，每天要推出一篇原创文章其实是有一定难度的，但当我们把发稿的要求安排到各业务团队时，大家是非常配合和支持的，我常常在深夜收到大家的稿件，这种敬业精神是让我很感动的。当然我们对于稿件，无论是标题导语的修改完善、还是版式制作的美化，我们也都是斟酌再斟酌，力争做到最好。

　　当然，工作中不是没有困惑，比如有的律师缺乏推广意识，拜访客户或者参加重要会议时忘记带上宣传品；有的律师缺乏新闻敏感性，参加很好的活动忘记了还可以进行宣传，会导致一些事情失去最佳的宣传时机，这个需要我们在内部多宣贯。

　　对于我们市场工作人员来说，困惑则是对行业的陌生导致的工作的南辕北辙。我是学法律的，对于能源与环境行业认知的浅显会带来工作上的被动，这是一个长期的积累过程，需要加强学习。

　　6 亲近业务，走在前面市场工作的理想模式

　　理想中的市场工作模式是能更多地参与到项目管理流程中，与业务工作融为一体，成为业务拓展中非常重要的一环。这不是说我们要参与具体的业务工作，而是要更具前瞻性，成为律所冲锋陷阵的一个部门。

　　目前我们还只是在做一些辅助性和锦上添花的工作，希望未来在扩大律所知名度、提升美誉度、加强信任度、实现依赖度等方面做更多有价值的事情，能够成为真正意义上的市场管理部门。

　　7 知己知彼，勇敢创新向品牌大所学习，走出自己的风景

　　业内市场和品牌做得比较成功的事务所有很多，金杜、中伦这样的综合性大所就不用说了，无论是在专业实力还是品牌定位等方面都是非常成功的；还有如天同、汉坤、方达、虹桥正瀚等专业律所，都是我们学习对标的对象；还有如广悦鸿鼎、良翰、拓维等律所，近年来在品牌知名度和曝光度都有极大的提升。

　　这些律所对专业精神极致的追求、品牌价值主张上的日臻成熟、在渠道推广上的娴熟运用，都是行业中的佼佼者。我们也经常有一种危机感，唯有创新、创意、创造，才不会被拍在沙滩上。

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