欢迎体：广告也是一种舆论

这两天“欢迎体”在微信朋友圈刷屏，受美国总统奥巴马邀请，习近平于9月22日启程对美国进行国事访问，一起火了的是下列中国品牌——加多宝、茅台、阳光凯迪、保利、格力，当地时间9月24日，它们首次集体包版《纽约时报》（全美版）第7、15、16、17、18版，刊发“欢迎体”外交形象广告。这些高级“真爱粉”，让美国人体会到什么叫中国的“华丽丽”。

在众多的中国品牌广告当中，有一家媒体格外亮眼，那就是凤凰网。作为唯一一家中国媒体在习近平访美期间在当地媒体做广告，凤凰网的文艺范明显比那些土豪品牌强。土豪品牌们千篇一律的广告语都是这句话：“热烈欢迎中国国家主席习近平访美（对美国进行国事访问）”，凤凰网却是这样一句：“清风习来，美自知之”。下面是一排小字：“凤凰网全程报道——习近平主席成功访美”。“美”字一语双关，既有“美学”的美之意，也有“美国”的美之称，堪称经典，可以进入广告学教学案例。

据说，纽约时报对此次刊发高度重视，美国人也表示欢迎。前者重视，这不奇怪，钱来了，不重视那是傻。后者欢迎，则稍微需要解释一下。

广告是利益人（团体）通过购买媒体的版面、时段、空间和机会，自主定制符合其意愿的内容产品，并直接向公众发布，以推销自己产品（推广自我形象）的传播行为。广告向多数人传播，它理所当然也是一种舆论。我们对舆论常常有偏见，一提到舆论，就想到舆论压力，其实，舆论还有诱惑的一面。

传统的宣传式舆论作为一种命令式舆论，具有强烈的主体色彩，它往往无视受众的选择权，而且其作用的方式恰恰是要通过舆论压力迫使对方改变其原来的主张；而广告则是一种请求式舆论，它是有史以来最尊重受众、最重视受众选择权的一种舆论形式。它证明：舆论作用的发挥不仅仅只有“舆论压力”这一个管道，“舆论诱惑”同样是一种法力无边的舆论力量。

广告作为一种舆论形式，除了舆论的诱惑特点外，还有两个特点。

一是它能够原汁原味地保留发布人的诉求内容和表达方式。我们知道，媒体有“把关人”的说法，不管这个把关人是来自媒体外部的力量，还是来自媒体内部的编辑部，信息发布方如果希望用新闻报道的方式传递自己的信息，一定要遭遇媒体的加工和取舍。广告与传统舆论形式最重要的区别在于“购买”。在理论上，只要你有钱，你就可以不受限制、不受干涉地在你中意的媒体，按你喜欢的方式，用你满意的频率、版面、时段和篇幅，自主、直接地发布你不受改变与增删的信息。因为这是你发布的信息，而不是媒体发布的信息，因此你不必面对新闻守门人（把关人）这个角色。同样，金钱也豁免了媒体对信息发布的把关人责任。

二是它能够打破特定舆论场对特定信息的封锁或屏蔽。每一个媒体、每一个舆论场，都有或明或暗的信息取舍游戏规则，它有意无意地屏蔽一些信息。在相当程度上，广告可以用金钱解除各种信息壁垒（媒体的准入、新闻的把关），绕过或跨越大众传播设定的各种信息门槛，置入对方的舆论场而行销自己的舆论。这就是所谓“置入性行销”。以台湾为例，广告就是当时民进党敲开被国民党控制媒体大门的敲门砖。当时最重要的舆论操盘手，也是广告人，比如号称可以打动400万选票的范可钦。

广告成为跨舆论场传播的最便捷的舆论武器。特别是当另一个舆论场对信息发布方有着人为或天然的屏障时，广告是绕过和跨过这些屏障的最有效传播方式。如果不是广告，你很难想象《纽约时报》会用这么多版面关注中国。当然，所谓的跨舆论场是一个相对的概念，可以是官方对民间的跨舆论场，可以是区域对区域的跨舆论场，也可以是国家对国家的跨舆论场。

正因为广告具有这样特殊的传播特点，政治广告成为政治主体进行传播的新宠。政治广告是政治营销的一种手段，也是广告的一种特殊形式，更是“政治媒体化”最有代表性的舆论议题形式。它是舆论发展到近现代社会出现的、对传统舆论形式的一种反动。

但这一次的欢迎体，显然不属于政治广告，它不是由政治主体发布的政治广告，而是由企业主体发布的与政治及商业都相关的广告，当然它也不是纯粹的商业广告。我把这种特殊的广告形式命名为“政商广告”。所谓“政商广告”，我的定义是：企业（经济）主体以商业利益为诉求，借助政治议题，进行商业传播并影响政治传播的广告形式。

这一次欢迎体，还不是简单的政商广告。我们都知道传播，特别注重时间要素，比如节假日传播。因为节假日是最容易聚集眼球的时机，不仅电视台要注重节假日的节目排播，企业也非常看重节假日的传播效果，像“双十一现象”，就是节假日传播和行销的经典案例。同理，最高领导人的出访，也是博取眼球的最好机会，我把这样的传播现象，命名为“峰会传播”。事实上，欢迎体并不是中国的首创，韩国总统出访，韩企广告如影相伴，美国总统访问印度，品牌广告也随风潜入。借助重大的政治事件进行传播，是一种聪明的传播行为，说明不仅文化可以搭台，让经济唱戏；政治也可以搭台，让经济唱戏。

显然，这一次欢迎体的出现，还不是“政治搭台，经济唱戏”那么简单，它是一个综合的国际传播行为。美国媒体赚到了钱，中国的国家形象得到了更广泛的传播，中国的企业品牌得到了更国际化的关注。

具体而言，此次中国品牌企业和凤凰网在美国主流媒体推出的欢迎体广告，从形式和效果上看，凤凰网的模式相对更为回味无穷。企业投放广告，不仅在形式上更富创意，更在内涵方面突出了企业的价值追求和目标诉求。凤凰网占据最有利的地形，吃到一份独家蛋糕，政治和企业相互背书，媒体和企业相得益彰，这是一个多赢的结果。

长远来看，“欢迎体”不要热过就算了，无论是对政府，还是企业而言，此次中国企业、媒体的国际传播，尤其是凤凰网别具一格的传播形式，应被视作对外形象传播的绝佳范例。