习近平外访报道开启“萌”模式：卡通形象获赞

《跟着习大大走之上合·金砖发布会》动漫视频截图。

　　7月3日，复兴路上工作室新作——《跟着习大大走之上合·金砖发布会》在网上发布，不到一天即获得60万次点击。视频用幽默风趣的网络化语言和流行元素，解答有关金砖发布会的各种疑惑。

　　两年前，复兴路上工作室发布首个时政视频神作《领导人是怎样炼成的》，一时风头无两，引领国家领导人报道的新风潮。此后，以往严肃、刻板的领导人形象和传播方式悄然改变，除卡通动漫形象之外，越来越多新的宣传方式被使用。这种逐步成为新常态的报道，标志着我国领导人宣传战略的与时俱进，也向世界传递出中国领导人更为开放、自信的姿态和气度。

　　□创新

　　卡通形象获赞“跟得上时代”

　　7月3日上午，《跟着习大大走之上合·金砖发布会》动漫视频出现在网络上，不到一天，视频点击量就达到60万次。

　　这部时长2分56秒的视频，模仿新闻发布会的形式，由主持人——上合和金砖峰会专家“合金小姐”回答全球网友的各种提问，其中不乏中俄关系为何打得火热、金砖峰会是否有影响力等尖锐问题。

　　视频中，萌萌的习大大和参与金砖发布会的国家领导人一起踢足球，玩自拍、散步、骑车，甚至一起玩碰碰车以碰撞新的“idea(想法)”。视频中还出现了习大大虚拟朋友圈中一张“我们！”的照片。

　　据称，视频正是为配合习近平的出访而推出，在为大家答疑释惑的同时，也可让国际社会更容易了解中国外交政策。

　　复兴路上工作室，其最早引起关注，是在2013年10月14日。在这一天，中国互联网上出现了一则名为《领导人是怎样炼成的》动漫视频，瞬间引爆网络，仅两天时间，这个时长5分02秒的视频，点击量就超过100万次，评论超1000条。在视频中，七常委均以卡通形象出现。视频还以习近平的晋升之路为例，展现了中国领导人的选拔过程。这也是中国的国家领导人首次以动漫卡通人物形象出现在公众面前。因视频形式生动、内容丰富，没有刻板严肃，被网友称是一部“大尺度”、跟得上时代的宣传片。

　　领导人与百姓间距离被拉近

　　这种“大尺度”视频的出现，并非偶然。2013年8月19日，全国宣传思想工作会议召开，中共中央总书记习近平在讲话中指出，“明者因时而变，知者随事而制”，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”。

　　习总书记还强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。

　　两个月后，动漫视频《领导人是怎样炼成的》横空出世，而这仅仅只是个开始。

　　2013年至今，除了《领导人是怎样炼成的》，复兴路上工作室持续发力，先后发布《中国共产党与你一起在路上》、《跟着习大大走之博鳌篇》、《跟着习大大走之俄罗斯篇》、《跟着习大大走之上合·金砖发布会》等5个短片，这些短片不仅有中文版，还有英文版，并在国外进行了公布、推广。

　　全国政协外事委员会副主任、外交与国际关系智库察哈尔学会主席韩方明曾认为，《领导人是怎样炼成的》是第一次以国际政治营销的思维开展对外传播，也是中国提升公共外交理念、改革传统外宣格局的一个重要表征。

　　外交部公共外交咨询委员会委员陈明明说，卡通动漫形象改变了过去严肃有余、活泼生动不足的僵硬宣传方式，打破了领导人的神秘感，拉近了领导人与普通百姓之间的距离。

　　“你很难想象人民日报会用一种特别活泼的方式来报道领导人，恐怕也不太合适。”陈明明说，但通过卡通动漫等新方式来宣传，却可以达到另一种独特的效果，与官方媒体互相补充、配合。

　　□效果

　　“习大大”等称呼让报道更温情

　　在复兴路上工作室之后，针对国家领导人的各种新型宣传方式层出不穷，甚至成为领导人报道领域的一种新思路、新语态。

　　这种新型的宣传方式，除了宣传形式和内容上有所革新，在传播途径上也变化颇大——十八大以后，微信微博越来越多地成为发布国家领导人活动信息的新平台。而新媒体的发展，也为新的宣传方式提供了平台，让领导人的形象更丰富、更快捷地展现在百姓眼前。

　　搜索微博不难发现，最早，是“新华视点”等官方微博账号来发布领导人信息。但慢慢的，一些背景色彩并不明显的“私人”账号，也开始释放高层领导人活动的信息乃至细节。

　　2013年12月28日，国家主席习近平中午到“庆丰包子铺”用餐。这个重磅新闻，并非由传统的官方媒体最先发出，而是由两个并不活跃的微博用户@四海微传播和@万丈乡愁率先公布，前者在新浪微博上发言：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！”并配发了一张习大大从服务员手中接过包子的图。

　　毫无官方色彩、极为“网民化”的语言，一经微博发出，即在网上引发铺天盖地的转发潮，“习大大吃包子”成为热门搜索词，也成为第二天各大报纸报道的头版头条。

　　有专家表示，党的十八大之后，新一届中央领导集体走向前台，凸显了更加亲民、务实的形象。这种亲民也体现在称呼的变化上。“习大大”“彭麻麻”之类的称呼，也让报道变得更为温情。

　　“习大大”最早来自于“学习粉丝团”博主张洪铭的“创造”，该微博账号因持续发布关于国家领导人习近平的新闻信息，并公布了不少只有在近距离才能拍到的照片，受到网友关注。

　　2014年9月9日，习近平总书记到北京师范大学和全国教师代表座谈时，来自遵义的教师刘轶问道：“我叫您‘习大大’可以吗？”习近平爽快回答：“YES！”“习大大”一词，也因此得到更为广泛的认可。

　　□分析

　　“接地气”报道形式让年轻人更好接受

　　《纽约时报》专栏曾这样评述：“过去一年(2014年)里，中国媒体一直展现出习近平主席生活化的一面——他出现在卡通里、网络歌曲里，甚至出人意料地出现在庆丰包子铺里。老百姓给他的昵称‘习大大’，更是传达出一种前所未有的亲民、接地气的形象。”

　　中国领导人正在努力改变以往刻板的宣传方式，力求用更为活泼的方式、更为生活化的宣传，来拉近与人们的距离。

　　国家行政学院教授竹立家表示，一直以来，我国对于国家领导人的报道，都需要遵守严格规范，限制很多。对国家领导人的新闻报道，人们也普遍习惯于庄重严肃、一本正经，动漫卡通形式几乎没有。

　　“随着新媒体的发展，如果还按照以往的宣传方式，年轻人不爱看，也达不到希望的宣传效果。”外交部公共外交咨询委员会委员陈明明说，要适应新媒体的传播方式，传播内容必须是生动活泼、短小精悍，没有很多的说教。

　　他表示，随着我国的发展和世界形势的变化，对于国家领导人的种种新的宣传方式可以说是“应时而生”，这可以说是我国领导人宣传方式在新时代、新媒体环境下作出的一个重大改变，也是一个非常有利的尝试，“以更亲民的宣传，以公众和外国人更理解的方式，来宣传我国的立场，不仅能增加沟通的效果，也能让年轻一代能够更好地理解和接受。”

　　“这种宣传形式可以展现我们的内在价值观，这也是中国领导人更自信、更开放的一种姿态。但它毕竟只是一个方面、一种形式。”竹立家表示，要让老百姓真正接受、喜欢，就要通过加大改革力度为老百姓带来实实在在的好处，让老百姓的生活幸福、安康，这才是最根本的宣传。

　　□链接

　　政要借卡通形式宣传也是国际上普遍做法

　　国家行政学院教授竹立家介绍，对国家领导人、严肃的政治话题等，借助平民化、漫画卡通等形式来进行宣传、扩大影响，这也是国际上的一个普遍做法。

　　2010年，普京和梅德韦杰夫以卡通形式出现在电视上，并带来一段2.5分钟长的迎新年卡通舞蹈，给俄罗斯人民一个很大的惊喜；2012年12月，韩国漫画影像振兴院举行“总统与漫画相遇展”，展出了新当选总统朴槿惠的玩偶；德国总理默克尔2013年接受媒体采访时称退休后想练体操，尤其是平衡木项目，于是一幅默克尔穿紧身衣练体操的漫画形象出炉了；美国总统奥巴马则被认为是当今世界登上漫画次数最多的政治人物，时而是金字塔上展示肌肉的猛男，时而是球场应接不暇的NBA球员，时而是玩偶模型中制伏本·拉登的英雄。

　　时评观察家陶短房也表示，由于卡通形象醒目、生动，容易在最短时间内给受众留下最深刻印象，美国、日本、加拿大等国的竞选团队，都有制作政要卡通形象产品的传统。

　　他表示，政要卡通形象在大多数国家已成为流行文化，既有“正面宣传”，也不乏调侃、批评，甚至讽刺，其作用不仅仅在于可以推广、宣传政要的形象，更是用大众喜闻乐见的形式，让公众和政要之间消除隔阂，便于政要介绍自己的政纲、见解和政策主张。

　　京华时报记者陈荞