汪涛：把脉疫情对消费的影响?

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 汪涛

　　尽管春节期间消费受到抑制、并且受访者对未来的就业和收入前景有一定担忧，但在疫情得以控制、交通出行限制取消后，此前部分被抑制的需求有望得到释放。

　　瑞银Evidence Lab“把脉消费”问卷调查揭示新冠疫情对消费行为的影响

　　2月14日-20日，UBS Evidence Lab针对本次疫情影响开展了“把脉消费”问卷调查。本次调查共收集了1000个来自各线城市、不同年龄段、不同收入水平的消费者对其工作、出行和消费支出、未来收入和就业预期，以及疫情过后消费计划的相关回答。

　　假期延长、出行计划取消、消费支出下降

　　本次调查里，96%的受访者都表示今年实际的春节假期有所延长。虽然官方仅将春节假期延长了3天，但平均而言受访者实际的假期额外延长了12天。在本来有出行和探亲计划的受访者中，90%以上的人取消了原定行程。由于长期居家，有68%的受访者表示和往年相比，今年春节期间的消费支出有所下降。超过90%的受访者表示减少了外出娱乐和外出就餐，81%表示减少了实体店购物。

　　线上消费增加，消费模式可能在发生转变

　　由于商店停业、出行受限，62%的受访者比以往增加了在线娱乐支出，10%增加了线上购物（相关数值是增加消费和减少消费支出受访者占比的差值）。有趣的是，男性和老年人中表示比往常增加线上支出的受访者占比更高，可能是因为这些人群此前线上消费的渗透率较低、疫情期间新用户增加较快。我们预计线上消费增加可以部分抵消疫情对整体消费的负面影响，但效果可能较为有限。我们估计1-2月社会消费品零售同比下跌8%。

　　对收入和就业的担忧可能会影响被抑制需求释放

　　2/3的受访者计划在疫情得以控制之后增加消费支出。体育和娱乐活动是未来增加支出的首选项，此外许多受访者还计划增加境内或境外旅行，同时17%的受访者表示疫情增强了其购车的意愿。鉴于在春节期间减少消费支出或取消出行计划的受访者占比要高于计划未来增加消费支出和旅行的受访者占比，我们认为未来被抑制需求的释放可能不足以完全弥补一季度的缺口。此外，由于假期延长、企业停业，超过2/3的受访者担心其收入减少或者未来会失去工作，尤其是低线城市和从事住宿餐饮、农业、建筑业、批发零售业的受访者。

　　行业影响

　　瑞银消费行业分析师预计一季度餐饮及啤酒等相关行业，以及运动服饰行业将受到较大冲击。瑞银互联网分析师认为随着线上渗透率的提高，电商和外卖可能会从中受益，同时游戏和长视频是内容娱乐中的优选板块。此外，瑞银汽车行业分析师指出17%的居民购车意愿增加，这已是个令人振奋的数字。不过，受访者担心失业或者收入下滑，这可能会降低购车意愿，也会令低端消费承压。我们预计二季度及之后，餐饮、运动服饰和航空业的抑制需求将有所释放。

　　随着新冠肺炎疫情从湖北扩散至全国，政府延长了春节假期、对部分城市采取了“封城”措施，并限制出行和交通。经济活动因此受到较大冲击，尤其是消费。2月14日-20日，UBS Evidence Lab针对本次疫情影响开展了“把脉消费”的问卷调查。本次调查共收集了1000个来自各线城市、不同年龄段、不同收入水平的消费者对其工作、出行和消费支出、未来收入和就业预期，以及疫情结束后消费计划的相关回答。本次调查的具体信息请参见文末。我们对本次调查的解读如下。

　　疫情导致工作日减少、居民取消出行计划、消费支出下降

　　假期延长。虽然国务院仅将春节假期延长了3天（2个工作日），但很多地方政府进一步推迟了复工时间，而很多企业的实际复工时间更晚。本次调查中，96%的受访者表示实际的假期有所延长，83%的受访者表示假期延长了一周或以上，39%的受访者表示假期延长了两周以上。平均而言，我们估算受访者实际的假期延长了12天。虽然部分员工可以远程在线办公，但整体而言我们的调查显示实际工作日的减少明显超过政府的官方计划。

　　大部分受访者取消了假期出行计划。在参与调查的1000名受访者中，54%原本有境内旅游计划，32%有境外旅游计划，而几乎全部受访者（98%）都打算走亲访友（本地或者外地）。不出意料，一二线城市有旅游计划的受访者占比超过低线城市。但由于新冠肺炎疫情在节前爆发，94%有境内旅游计划的受访者取消了行程，而89%有境外旅游计划的受访者也取消了行程，绝大部分受访者（96%）取消了走亲访友计划。出行计划的大规模取消很可能对旅游和酒店行业产生了较大冲击。实际上，宏观层面的数据也显示节后客运量比去年同期下降了75%。

　　春节期间的消费支出下降。由于大部分人居家不能外出，68%的受访者表示和去年相比，今年春节期间消费支出有所下降。26%的受访者表示其消费支出减少了30-50%，17%的受访者减少了50%以上。仅有19%的受访者表示其消费支出有所增加。因此从变化净值来看（增加消费受访者和减少消费受访者占比的差值），约一半的受访者净减少了消费支出。各线城市、不同地区、不同年龄段和性别的受访者都普遍减少了消费，四五线城市中表示支出减少了50%以上的受访者占比更高。通常而言，春节是消费活动的“黄金周”。我们估计今年1-2月社会消费品零售同比下跌8%。

　　外出就餐、线下娱乐和实体店购物所受冲击最为严重。由于多数人待在家中，94%的受访者表示外出娱乐活动的支出下降，93%表示外出就餐支出减少，81%表示实体店购物支出下降。其中，75%的受访者基本没有外出就餐、72%几乎完全没有外出娱乐，而41%基本没有去实体店购物。这既是出于居民自身的担忧和谨慎，也是因为很多购物中心和餐厅被迫停业、多数电影撤档。宏观和行业数据也显示电影票房收入大跌，百城交通拥堵延时指数疲弱表明节后出行很不活跃。

　　疫情刺激线上消费，消费模式可能会发生转变

　　线上购物和娱乐活动增加。有47%的受访者增加了线上购物，其中18%表示增加幅度较大（比以往增加20%以上）。但仍有37%的受访者减少了线上购物，因此从变化净值来看，仅有10%的受访者净增加了线上购物。最引人注意的是75%的受访者增加了在线娱乐支出，从变化净值来看也有62%的受访者净增加了支出。其中，53%表示其在线娱乐支出远超以往（增加20%以上）。此次调查的结果表明线上服务和商品销售增长可能较为稳健。实际上，2019年线上消费规模已高达10万亿（线上商品8.5万亿，线上服务2.1万亿），可以部分抵消线下消费所受冲击。不过，鉴于线下消费规模仍远高于线上消费，且计划增加线上购物和娱乐支出的受访者占比低于减少线下消费支出的受访者，这种对冲作用相对有限。

　　新用户群体线上活动明显增加。在受访者中，50%的男性增加了线上购物、超过女性（43%）；从变化净值来看，有17%的男性消费者净增加了线上购物，而女性仅有3%。其中，32%的男性受访者表示其线上购物比往常增加了10-20%。此外，虽然老年人通常更偏好线下消费，但此次调查中表示比往常增加了线上购物和娱乐的老年受访者（年龄在55岁以上）占比要高于年轻受访者，可能部分是由于这部分受访者此前线上消费的渗透率较低。从变化净值来看，在55岁以上的受访者中，82%净增加了在线娱乐支出，41%净增加了线上购物。而在18-24岁的受访者中，仅有56%净增加了在线娱乐支出，且实际上减少了线上购物的受访者更多（4%）。由于样本数较少，老年受访者的调查结果需要谨慎解读，不过也有大量实例表明很多老年人在本次疫情中开始第一次学习使用线上工具。

　　对收入和就业的担忧可能会影响被抑制需求释放

　　本次疫情过后，此前被抑制的消费需求有望得以释放。尽管春节期间消费受到抑制、并且受访者对未来的就业和收入前景有一定担忧，但在疫情得以控制、交通出行限制取消后，此前部分被抑制的需求有望得到释放。本次调查中，2/3的受访者表示计划在本次疫情过后会增加消费支出。42%的受访者计划增加体育和娱乐活动消费，36%计划增加日用品消费。另一方面，有25%的受访者计划增加境内旅游，11%计划增加境外旅游。此外，有17%的受访者表示本次疫情提高了他们的购车意愿。随着此前被抑制需求释放、经济活动恢复常态，我们预计二季度总体消费支出将环比大幅反弹。

　　…但可能不足以弥补一季度的下降缺口。鉴于计划在本次疫情过后增加旅行和消费支出的受访者占比低于春节期间减少旅行和消费的受访者，因此未来消费的反弹可能无法完全抵消一季度消费需求的下降，尤其是服务业消费。此外，尽管湖北省以外地区的新增确诊病例数持续下降、近几日已达个位数，但政府仍鼓励居民避免聚集性活动和不必要的出行。因此，消费活动恢复常态的过程可能要比工业生产更慢，特别是外出旅行的恢复可能将更为缓慢。

　　对失业和收入减少的担忧加深。约30%的受访者表示他们休假增加，但收入不受影响。3%的受访者表示正在加班加点，收入可能有所上涨。但是，其他2/3的受访者对收入下降或失业存在担忧。44%的受访者虽然休假增加，但预计其一季度收入会下滑10%或以上；11%担心在假期结束后会失业，需要寻找新的工作。6%的受访者认为他们自己的企业（或他们就职的企业）可能无法经受住本次疫情的冲击，面临关门停业。低线城市的受访者对失业和企业停业更为担忧。对未来收入下降或失业的担忧也可能令居民消费承压，不过政府支持小微企业和就业的政策应会有所帮助。

　　住宿餐饮、农业、建筑业和批发零售行业的受访者最为担忧。40%在住宿餐饮业就业的受访者预计其一季度收入将下降10%以上，另有40%担心失业或企业停业。进出口和农业活动受到交通管制的冲击较大，这些行业的员工更担心失业，而建筑业、批发零售、广告和传媒业受访者则更担心收入下降。19%的酒店餐饮业受访者担心他们的企业可能无法坚持到疫情结束。一半的制造业受访者预计其收入将下降。这些对收入和就业担忧更深的行业同样也是假期延长时间较长的行业。我们预计政府将出台更多支持小微企业的政策，减轻企业负担、并稳定劳动力市场（详情请见《政策支持力度几何？》）。不过意料之中的是，政府部门以及交通运输/邮政快递行业的受访者担忧程度最轻，而银行和金融业受访者也不太担心，因为其业务不太容易受到交通管制的影响。这也印证了我们的观点，即住宿餐饮、批发零售以及建筑业很可能因复工延迟而受到较大冲击。

　　行业影响

　　消费板块： 哪些行业最有反弹潜力？

　　一季度冲击超出投资者预期；“宅家抗疫”提振在线配送业务。由于大多数餐馆在1月23日至2月第一周期间停业，餐饮业和啤酒消费等相关行业所受影响超出投资者预期。据我们估计，同期有超过50%的购物中心停业。运动服分销商的渠道库存较正常水平多出20%，并期望品牌商能够提供财务支持。尽管在过去两周随着企业的复工，停业比例已降至至约40%，但由于对新冠肺炎的担忧，政府仍不鼓励大规模人员聚集。食品零售商大幅带动了对在线配送服务的需求，高鑫零售的在线配送订单价值较去年增长四倍。

　　抑制需求释放有望带动二季度复苏：运动服和啤酒业有望受益。2/3的受访者表示，他们计划在疫情得到控制后增加消费。42%的受访者计划增加体育和娱乐方面的消费，36%计划增加日用品消费。这意味着从二季度开始，随着疫情得到控制、城市中的活动恢复正常时，我们有望看到被抑制的需求得到释放。但是，这种复苏可能不足以抵消春节期间减少的消费，因为68%的受访者表示其春节期间的总体消费低于去年。26%的受访者表示消费减少幅度为30-50%，17%表示减幅达50%以上。

　　低端消费细分市场或受到收入下降或失业的冲击。2/3的受访者担心收入下降甚至失业。值得关注的是，低线城市和服务业受访者更为担忧，因为我们认为这些地区/行业更依赖低收入消费者，而非中高端消费者。我们预计今年年财政支持规模将超过GDP的2%，包括减税降费，以及增加医疗支出和基建投资（参见《政策支持力度几何？》）。尽管如此，我们预计由于政府刺激政策力度温和以及低增长环境，消费者情绪的低迷将持续较长一段时间。

　　电商消费： 线上渗透率提升缓和疫情对电商的冲击

　　我们预计，1- 2月社会消费品零售同比下降8%。鉴于47%的受访者表示增加了网购，而表示减少了网购的受访者占37%，线上零售的表现应该会更好。考虑到节后一段时间物流受限，我们预计从3月开始线上零售趋势将进一步好转，这将利好电商，尤其是客户群里年长男性占比较高的电商。调查表明，年长男性受访者的网购消费增长幅度高于其他人群，部分原因在于他们此前的网购渗透率较低。相比之下，在线旅行服务则会因取消旅行而受到负面影响。2020年一季度的出行量或同比下降30-40%。同样，短期内店内消费需求疲软以及食品配送物流问题会拖累线上外卖服务。

　　娱乐：我们看好不依赖广告的内容平台

　　在线娱乐表现好于消费行业，调查中75%的受访者表示增加了相关消费，而表示减少相关消费的受访者仅占14%。我们认为在内容领域，游戏和长视频属于更好的类别。由于疫情对广告商造成的压力，依赖于广告变现的平台在此期间或将继续受到疫情相关的影响。

　　汽车：购车意愿是关键

　　衡量消费者的态度，17%的受访者表示有购车意向。国内疫情爆发期间汽车销售陷入停滞。我们估计2月份汽车零售额或同比下降80-90%。本次调查反馈似乎令人鼓舞。2/3的受访者表示，他们计划在疫情得到控制后增加消费，17%的受访者表示疫情加强了他们购车意愿。一二线城市受访者的购车意愿高于三四线（分别是20%和15%）。鉴于购车并不普适于所有人，因为有些人已经有车，而另一些人可能还没有驾照，因此在我们看来，所有受访者中有17%有购车意愿已经是个很令人振奋的数字。即使在2016-17年汽车销售高峰期间，我们的调查发现仅有17-18%的受访者计划未来12个月内购车。

　　担心失业和收入下降。调查发现，有11%的受访者担心失业，而有44%的受访者担心一季度收入幅度超过10%。三四线城市受访者似乎比一二线城市的人员更为担忧。尽管我们不想低估负面财富影响对汽车销售的影响，但我们需要强调的是，目前国内市场的汽车销售更加取决于购车意愿，而非购买力。2017-19年度GDP持续增长，而两年来汽车销量却出现下滑就是证明。

　　航空公司：部分被抑制旅行需求有望在20年下半年释放

　　国内新冠疫情确实给中国航空业带来了阻力。根据交通运输部的数据，航空客运量在1月下旬开始出现同比下降，2月大部分时间内降幅高达60-90%。我们估计20年上半年同比降幅或超30%。在调查中，逾10%的受访者表示一旦疫情得到控制，他们将计划安排额外的出境游。我们认为这意味着下半年将释放一些被压抑的旅行需求，并预计20年下半年同比增长10%。因此，如果将疫情影响纳入考量，我们测算国内航空公司全年需求将出现10%的同比负增长，然后在2021年取得29%同比增长。有关更多详细信息，请参阅我们的中国航空业报告《新冠肺炎疫情影响几何？》。