舟山网·大海网：[新区财经]岛城实体书店“回暖”的经济逻辑

　　在大咖们看来，实体书店是重要的文化设施和文明载体，在促进城乡文化产业发展和文化市场繁荣、巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有重要作用。

　　今年，长峙岛的欢喜BOOKSHOP、定海中大街的城市书房、东港的城市书吧等书店，相继开张。似乎，上世纪九十年代的书店热又来了。

　　网购几乎一统天下的今天，实体书店真的“回暖”了吗？答案似乎没有那么简单。这里，既有部分人群对纸质阅读的兴趣回归，也有文艺青年的书店梦想，更有书店经营者的偏执与坚守。

　　从形态上看，一家家新开的书店，涉及的不只是书、阅读与文化，而是城市商业形态的变化、社交空间的延展，以及书店经营者在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。

　　1 我爱书所以我有同类

　　生活就像钟摆，偏到某一边，又会偏回来。

　　2008年开始，伴随互联网的迅速发展、网络购书的兴起，低价、便捷的购书和电子阅读模式迅速取代了传统的书店购书，岛城一些书店承受不了下滑的销量和上涨的房租，大多选择歇业，或换种方式继续开着。

　　2014年底，读者书店老板关张了经营多年的书店，采用微信订阅的方式给新老客户提供杂志和书籍，并同城送达。

　　随着时间的推移，人们重新审视纸质书的特质。而通过社交网络，爱书之人或是喜欢与书相处的人，自然形成了一个个松散而随意的共同体。他们借助岛城的书店、图书馆，保留着这个城市的书香味。

　　几乎是同时，类似台湾诚品书屋模式开始在大陆的各个城市出现，诸如苏州几乎搬来了诚品书店，而在另一些城市，既能看书、买书，又能休闲休息的各种书店，以不同的品质，将书香味、咖啡味、奶茶味混搭出新的书店风味，受到爱书者的热捧。

　　就在今年，数年前几乎被断言死亡的实体书店，一夜之间似乎又复活了。

　　5月份，长峙岛开了一家书店——欢喜BOOKSHOP；9月份，定海的城市书屋开业；10月27日，由国营和民营联合经营的“岛上书店”开业。“有时候，一本书、一杯咖啡，就可以消磨一下午。 ”“我不喜欢咖啡，但喜欢书店里的咖啡香和灯光，看看书，一个周末就过去了。 ”简单的看书，因为搭载着一些生活情趣，在城市生活节奏加快的当下，成了一种安放心灵的生活方式。

　　每到休息日，许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店，这正在成为一些家庭的生活习惯。有心人便瞄准了这个需求，以改变供给侧的方式，打造全新的书店。

　　读者王女士说：“在网上购书，看不到书里的内容，仅凭封面上寥寥无几的介绍是不够的，难以下定决心买，反而实体店的书，翻着翻着就想买了。 ”的确，在新颖的书店里，捧着咖啡，翻阅着，突然发现一本好书，将之收入囊中，并发在朋友圈，正成为一种时尚。

　　分众的小圈子、个性的文化消费汇成一个支点，最终促成了岛城书店的出现，也让千万个灵魂在书店里找到了同类。

　　2 独立书店，文艺青年的书店梦想

　　作家丁立梅说：“年少的时候，我曾热切地做过一个梦，一个有关书的梦：开一家小书店，抬头是书，低头还是书。 ”

　　要实现这个梦，维持个性化、高品质的文化感，时常需要牺牲一些经济利益，需要创业者有坚守，对梦想有执念。

　　岛城张琪浩爱书，近乎痴迷。爱看书和藏书的他，走到哪都会买进很多书，将它们统统珍藏在家里。原本他想将乡村的一处住宅打造成一家漂亮的家庭图书馆，这样的梦想，可能很远，但因为找到了志同道合的合伙人，今年，梦想照进现实，他和合伙人，在长峙岛开了一家独立书店。

　　张琪浩和合伙人都是80后，各自有事业，一个从事船舶行业，一个从事建筑设计。他们一起把不大的店铺设计成“夹层”形式，成为了一家空间别致的书店，并取名“欢喜BOOKSHOP”。所谓“欢喜”，俗意，取自舟山方言“喜欢”的读音。岛城的书店，岛城的味道。“每一本书都经过精挑细选，不希望书架只是书籍的填充。 ”张琪浩说，独立书店之所以独立，就是因为店里所有的书都是精心挑选后的呈现，是店主最喜欢的，是店主最想分享给别人的。

　　当然，这里也少不了咖啡、美食、生活好物的供应。

　　经过半年的经营，张琪浩发现，店里60%盈利是靠饮料和咖啡简餐，这是他不愿看到的。接下来，他决定在书籍方面有更大的优惠让利给读者，让读者买到实惠又心仪的书。

　　每个星期二晚上，欢喜BOOKSHOP都有观影会，但不单单只是放部电影。书和电影始终是融合在一起的，有趣的书能被有趣地还原，自然值得分享。张琪浩说，书店始终是联结人与人的一种方式，我们办各种沙龙各种活动，也是希望有着各种爱好的人，能在这里找到自己志同道合的朋友。一个独立书店，总要承载一些情分。

　　当记者问及岛城新开书店的增多，会不会对其客户产生分流的影响。张琪浩表示，并不担忧这个，他说：“每家书店都有自己的味道，一座城市能承载各种味道的书店也是这座城市文化包容、多元性的体现。独立书店越来越多，最后变成我们每个人家门口的书店，岂不是很好？只要用心经营欢喜，喜欢的人也会常在。 ”

　　他始终相信，欢喜BOOKSHOP未来的发展是乐观的。

　　3 政策扶持，让她在“寒潮”之中新开书店

　　书用文字表达人类思想，书店便因此成为一部分人在坚守的精神家园。“岛上书店”老板刘晓娜，经营书店27年，从经营“热门书店”到“席殊书屋”，见证了岛城图书市场的盛夏和寒冬，也真切体会到了“以书谋生”的甜酸苦辣。

　　2012年起，不少城市的民营实体书店生意一落千丈，作为岛城读书历史见证者之一的席殊书屋也不例外。“每天来书店，翻书或拍照的人多，买书的人少。 ”刘晓娜说，大部分消费者在店里看到了好书，回头在互联网上买，她并没有阻止消费者在其书店拍照，甚至欢迎他们多来书店走走。“一本好书就应该得到善待。实体书店，正是起到荐书导航的作用。 ”刘晓娜说，随着生意的日渐下滑，她一度想放弃，但转念一想“爱书的人那么多，难道就容不下一家民营书屋？ ”她咬咬牙挺着。“互联网时代，实体书店生存的空间在哪里？ ”她时常问自己。细心的她发现，自2013年起，进书店的人逐渐年轻化，且带着孩子来书店的人开始增加，“这是让人欣喜的好现象，但是这批80后的年轻人，其生活方式与上几代的人不同，上一代的人读书仅仅只是为求知，而这一代人的读书，不仅为了求知，更多的是将生活方式搭在了一起，休闲加求知，这就促发我思考怎样让客人坐下来。 ”

　　2014年，政府的扶持让刘晓娜顿生重整旗鼓的勇气。这一年，针对实体书店经营困难，中央财政在部分试点城市对民营实体书店推出扶持及免税政策，浙江省5家民营书店共获得中央财政850万元扶持，主要用于购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金，刘晓娜的席殊书屋名列其中，获得100万元扶持资金。多年的付出算是有了回报。

　　今年，定海区打造两家城市书屋，为群众提供阅读的社交平台，经过资格审查和专家评审，席殊书屋承接了其中一家城市书屋的建设项目，按照“城市书屋、品质生活”的定位，刘晓娜到各地取经，改变了传统的经营模式，将其转型成书吧，取名“岛上书店”。这是今年定海打造的第二家城市书屋，也是传统实体书店转型升级的一次创新尝试。

　　“用优雅的环境善待书和客人，让读书变成一种人人都愿意参与的时尚体验。 ”为了让更多的读者走进书店，刘晓娜在她的“岛上书店”实践着她的理念。

　　4 混合业态目前新开书店的经营模式

　　不难发现，舟山最近新开的几家实体书店，呈现一个明显变化——大半都是混合业态。

　　这些书店有一个共同点——图书之外，咖啡、文创产品几乎成为标配。

　　体验式消费让书店有了图书销售之外的利润点，也让书店经营者对于顾客的体验十分重视。“岛上书店”系政府与民营相结合的图书馆式书店，有咖啡供应和图书购买、借阅，能够给书友提供更加舒适愉悦的阅读环境，一家三口，坐在榻榻米上各看各的书。

　　欢喜BOOKSHOP里，三三两两的人群，一边喝着饮料品着甜点，一边捧着书安静地阅读，仿佛回到了大学里的图书阅览室。

　　而在定海的城市书房里，绿色植物装扮下的书房显得格外灵动，充满了浓浓的文艺气息。三三两两的人群，围在一起喝咖啡、看书。古色古香的布置，令城市书房的每一个阅读角都有不同的韵味。

　　类似于城市书房的“文化空间”，东港的“城市书吧”也于国庆前夕开张了。其中，东港绿城生活馆城市书吧，更是辟出了大空间，用于休闲、亲子。“花团锦簇中，有咖啡香飘来。闲坐翻书，别有情调，增加城市品位，拓宽阅读渠道。”“一杯咖啡，一本图书，一个美好的下午。”这样的设置，受到很多市民的欢迎。

　　但也有网友表示，城市书房这样的设置有喧宾夺主之嫌疑。这或许也是为什么书店利润低，仍然有人愿意以“文化空间”的形式去经营一家咖啡店，背后自然有它的道理。

　　曾经有人这样形容：书店并不是文化高地，它只是台阶，站在这样的台阶，你能看到更广阔的风景——过去、现在、未来以及历史、地理、艺术、科学……

　　【记者手记】

　　书店+其实质是供给侧改革

　　市场自有其逻辑，淘汰旧的，促成被需求的。

　　分众时代，一家书店已经不可能让所有人都满意。继而，分众的小圈子和个性的文化消费，成为新的消费群体，并形成新的市场需求。

　　有市场，便有了瞄准市场需求的创业者。他们基于这个支点，力图撬动实体书店这个低盈利的行业。

　　两者结合，促成了岛城一个个书店的开张。

　　商家服务好目标客户，并把各自的特色做到极致，使得整个文化形态变得丰富、妙趣横生。

　　读者到书店来，不仅是买书，更是体验一种文化生活方式。因此，商家要做的就是给读者提供舒适自在的环境、亲切贴心的服务和创建优质的思考、交流的平台，让他们充分享受逛书店的乐趣，以不断吸引读者光顾。

　　在一些大城市里，书店还承载创新创业平台、金融交流平台、文化交流平台、工业设计创意平台、亲子互动教育平台、公益慈善平台等平台功能，聚集相关专业人士，将未知的期待尘埃落地，也让千万个灵魂找到了同类。

　　窃以为，岛城的书店不妨沿此路径，继续探索多业态经营。

　　只要经营模式符合读者需求，读者就一定不会抛弃，书店也会再次迎来春天。

　　而一家家新颖的实体书店的出现，或许也能给正在困惑于互联网销售带来冲击的实体店店主带来一些启示——通过改变供给方式，让体验、让生活方式进入实体店，这或许也是摆脱实体经营困境的一种新模式。