经典营销案例：麦当劳与汉堡王“相爱相杀”的故事

　　餐饮营销走到今天，打折、促销、满送等等降价让利的促销方式已经成了家常便饭，哪家餐厅不做这些才是怪事，使得这些手段再难以打动消费者的心。而在众多餐饮企业深陷同质化竞争大打价格战的时候，餐饮巨头麦当劳与汉堡王最近却再出新招，用生动的一次“相爱相杀”的营销案例给我们好好地上了一课。

　　麦当劳率先出招，法国公路广告开涮汉堡王！

　　事情的起因是麦当劳想要宣传自己在公路旁的售卖站点“McDrive”，而在发过的这一领域其最大的竞争对手就是汉堡王。众所周知，麦当劳的门店更多也更便宜，而汉堡王的门店略少、价格略贵，品质也更胜一筹。于是麦当劳为了凸显自己在法国开设在公路旁的门店数量多于汉堡王的优势，就精心策划了这起“公路广告事件”。

　　首先，麦当劳在法国的一条公路边上为自己竖起了一个短小精悍的户外广告牌，同时在旁边又为对手汉堡王设立了一个超长的路牌，通过醒目的长度对比，提醒开车的朋友们去到最近的汉堡王需要经历超远的距离，而吃到麦当劳却只需要前面拐个弯就到啦。此外，麦当劳显然对自己的创意十分自得，所以还专门制作了一则视频，详细讲述为竞争对手制作广告牌“开涮”的故事。

　　这是一个非常有意思的“比较营销”的案例，在日常经营中，我们往往对同行之间的比较忌讳莫深，但从品牌推广传的层面来说，有对比才有发现，顾客才更能对的品牌和形象形成感知，从营销层面来说，通过将自身的优势与对方的劣势做比较，更可以快速引导顾客做出有利于企业的决策。

　　这种比较除了需要“玩儿得起”的胆量，还需要格外注意的有两点，一是自身宣传的点的确已经达到或超过比较对手，在做这种对比营销时，一定要牢牢抓住自身的独特优势作为出发点；二是被作为比较对象的对手要具有足够的影响力，如果一头大象站在自己的高度上去与蚂蚁比较，那么自然是毫无意义的。

　　汉堡王见招拆招，剪辑广告轻松回击！

　　作为“相爱相杀”的老对头，法国的汉堡王也不甘示弱，很快拿出了绝妙的对策。

　　汉堡王并没有去找麦当劳“讲道理”，也没有试图通过另外制作广告来挽回自己的顾客，而是采用了一种出人意料的方式：他们直接把麦当劳的广告剪辑了一下，开头30秒原封不动，照搬了麦当劳广告的内容，但后面的场景则改为一对情侣来到驱车来到比较近的麦当劳店，只买了两大杯咖啡，然后疾驰而去，最后的场景是两人在汉堡王吃汉堡喝可乐，男主角还不忘对女友说一句“其实我觉得也不远啊”。这个广告传递给消费者一个信息，麦当劳店开得多，其实就是给你买杯咖啡提提神儿的，真正的美食还是在汉堡王，为了吃上美味的汉堡，车开得再远都不嫌累！这段广告视频在Youtube播出后很快观看数量就超过三百万，无数消费者都为汉堡王点赞叫好，汉堡王打了一场漂亮的反击战。

　　这就是经典的“借势营销”案例，借势营销有两种，一种是借助社会热点来炒作自己，另一种就是针对发生在企业自身的问题来炒作自己。汉堡王这一招可以说是第二种方式的精彩演绎。之前我们提到过，麦当劳店多便宜，汉堡王店更少、更贵，也更好。率先出招的麦当劳在这场比较营销中无疑是占据优势的，但汉堡王并没有甘于被动，而是紧抓自己品质更好的优势，借力打力，弱化劣势，凸显特点，让麦当劳拿自己“开涮”广告变成对自己有利的宣传。由此可见，企业在比较营销中的姿态很重要，要么完胜，要么沉默。

　　这场精彩的博弈让整个世界都为之叫好，也让所有思考营销之路的人再次陷入沉思，巨头们的出招并不每次都是大手笔，每一次神来之笔都是无数营销达人智慧与经验的结晶。相比之下，在餐饮营销领域我国餐饮还有很长的路要走。

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