探索新形势下的品牌培育新模式

　　随着经济发展和国内消费水平的不断提高，在当前卷烟市场竞争中，品牌培育的重要性日益凸显。河北省邯郸市烟草专卖局（公司）在坚持“创新方式，工商共育”的基础上，深入分析，统筹谋划，构建起工商零共同面向消费者的一体化营销机制，确保品牌培育工作取得成效。

分析现状 明确品牌发展新认识

　　在以往的品牌培育工作，工商双方在营销实践过程中存在职责划分不清等问题，使资源未能被充分利用，品牌培育没能真正发挥实效。一方面，烟草商业公司缺少与本地市场相匹配的品牌发展规划，培育目标不明确，培育方法单一；另一方面，烟草工业公司缺少对本地市场的把握和管控，一些培育方式与市场不相适应。同时，工商双方协同能力不够，在品牌培育过程中没能形成全方位、无缝隙对接机制，工作效果不明显。从重点品牌培育策略来看，有效手段缺乏，营销方式陈旧，无法直接作用于消费终端，无法在消费终端发挥规模效应。

精心谋划 形成品牌发展新思路

　　通过认真分析本地及周边市场状态，结合各品牌的发展情况，邯郸市局（公司）制定了卷烟品牌发展规划，通过考虑结构提升、重点品牌发展、细支烟和雪茄烟品牌培育、低焦高端引领等因素，确定了品牌规格总数和各品类宽度，依照市场导向、重点突出、工商协同等原则，明确了品牌发展目标。

　　同时，以此为依据，邯郸市局（公司）在与工业公司沟通的基础上，对若干单一品牌进行分析后，围绕市场份额、品牌影响力、工商协作水平三个维度，制定了品牌本地市场发展规划。规划中规定品牌培育时限为三年，并明确了每一阶段的任务目标、措施和完成时限等，使品牌培育各项工作有序开展。

精确定位 找准品牌培育新方法

　　按照卷烟营销市场化取向改革要求，制定品牌培育“三步走”工作法，形成熟知卖点、宣传推广、引导上柜的品牌培育流程。“三步走”工作法旨在完善品牌培育流程，明确培育步骤，做到对各个环节的实时监控和掌握。第一步是品牌卖点培训。通过开展品牌培育大讲堂、品牌文化培训会，确保营销人员熟练掌握品牌卖点，同时对客户经理进行品牌卖点熟知度考核。第二步是品牌宣传推广。通过客户经理入户现场讲解品牌特点，使零售客户全面掌握品牌信息，同时对零售客户进行品牌知晓率考核。第三步是积极引导上柜。在零售客户对品牌卖点了解的基础上，积极引导品牌卷烟上柜，进行品牌上柜率考核。

　　通过对品牌进行三重考核，完成为期五个月左右的品牌培育周期。“三步走”工作法可以有效引导零售客户逐步了解、知晓、上柜，确立了积极培育又不强压、提供舞台又负责任的培育模式。

创新方式 制定品牌培育新措施

　　搭建工商零互动平台，形成品牌知识宣讲的工作机制，是创新品牌培育方式的重要手段。通过定期开展品牌培育大讲堂活动，传播品牌文化、讲授品牌特点、提供营销创意，有效提升营销团队的综合素养，营造“全员懂品牌、工商共培育”的良好氛围。品牌培育大讲堂活动所解读的品牌涵盖本地市场在销品牌的80%，工业企业代表就品牌文化、品牌定位、品牌卖点、卷烟香型、特色工艺、产品配方、推介技巧等内容进行深入讲解，配以PPT进行图文展示。这是对全体营销人员的品牌知识充电，是将品牌宣讲延伸至零售终端的有益尝试。

　　邯郸市局（公司）通过建立“三级三层”架构微信群，实现了一级促进内部沟通，二级增进客我关系，三级提升客户能力；通过搭建“邯郸烟草营销公众平台”，实现了图文信息推送、微信订货、微信支付、微信调研，有效拓宽了信息发布渠道，使客户服务中心发布服务信息职能得到了极大提升。

工商协同 构建品牌培育新保障

　　在解决了商业公司品牌培育过程中存在的一系列问题之后，邯郸市局（公司）把重点放在了提高工商协同能力上，通过加强工商互动，提高协作水平，营造卷烟品牌健康发展的外部环境。

　　围绕规划共享，工商双方在信息交互、充分沟通的基础上，制定品牌发展规划，内容上有效衔接、相辅相成，实施上协调配合、相互扶持，提高规划科学性，确保实施效果；围绕品牌共育，工商双方充分利用客户恳谈会、品牌发展座谈会，开展品牌文化宣讲，不断进行品牌文化输出；围绕市场共控，持续关注卷烟品牌市场动销信息，依据市场状态调整供应策略，建立健全工商货源协同保障机制，共同实时分析卷烟品牌的销售态势，为营销策略调控提供支撑。

　　面对经济发展新常态，卷烟品牌也将面临新挑战。对于地市级商业公司而言，如何为本地市场各大品牌提供优越的发展平台和广阔的成长空间仍然是一个值得探索的重大课题。只有找准工作发力点，持续创新培育方式，才能让品牌释放出属于自己的光芒。

　　[河北邯郸市局(公司)]