医药保健品广告 更需要“王海”打假

将于9月1日起正式施行的新《广告法》，对医疗、药品、医疗器械、保健食品广告发布作出了“史上最严”的限制，被认为是医药、保健品行业的一大利空，在医药、保健品行业造成了不小的“恐慌”。

该法规定，医药、保健品广告不得利用广告代言人作推荐、证明，以“一刀切”形式堵死了医药、保健品请名人、明星、专家代言广告的途径；不得在针对未成年人的大众传媒上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械广告，加之新法的普遍性规定“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告”同样适用于医药、保健品广告，使医药、保健品广告投放渠道大幅变窄；保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品、其他保健食品进行比较；媒体不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药、保健食品广告；医疗机构违法发布广告情节严重的，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证等。

上述规定具有的现实针对性，很多人都有目共睹甚或有切肤之痛。长期以来，医药、保健品领域是虚假广告、违法广告的一大重灾区。“××软胶囊，滋阴生津，益寿延年”、“安全可靠，治愈率100%”、“国际最先进诊疗技术”、“一次性根除病症”之类神乎其神的广告词，在广播、电视、报刊、互联网上随处可见，普通消费者、患者被忽悠得云里雾里，往往亲历之后才发现受骗上当，身心健康受到重大损害。虚假、违法医药、保健品广告给社会公益和社会秩序造成的巨大危害，是赔偿再多的钱也无法弥补的。

新《广告法》严格划定了医药、保健食品广告的“边界”，对媒体不得变相发布医药、保健食品广告，医疗机构违法发布广告追责（严重者可吊销执业许可证，相当于判其“死刑”）等作出硬性规定，有利于依法规范药品食品企业、媒体和医疗机构的广告行为，严肃查处虚假广告、违法广告。这些规定最直接的作用，就是进一步明确了违法广告行为的界定标准，为工商、卫生、新闻出版等职能部门加强监管执法提供了明确的“操作指南”，也为社会各界参与医药、保健品广告综合治理提供了清晰的“路线图”。

正如违法的医药、养生广告产生的影响远不限于广告本身，对违法医药、养生广告的治理，也不只是工商、卫生等职能部门的责任，还需要充分吸纳消费者、患者及广大公众的参与。2013年修改的《消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。这个规定对经营者的惩罚力度，比之前规定的“双倍赔偿”明显加大。这些年来，许多消费领域都出现了王海式的职业打假人，他们先是知假买假，然后提起诉讼，索求双倍或更多赔偿，有的年收入数百万元甚至更多。职业打假人越来越多，职业打假本身成为一种专门的职业，这对违法经营者具有很大的杀伤力，对倒逼经营者合法经营、维护健康的市场秩序，发挥着不可替代的重要作用。

广告主发布媒体虚假、违法医药、保健品广告，首先对患者、消费者构成了欺诈行为，所以，职业打假模式也应当适用于医药、保健品广告打假。当“王海”们以患者、消费者的身份，购买了虚假、违法广告推销的药品、保健品或医疗服务，他们就可以提起诉讼，索取三倍乃至更多赔偿。职业打假模式引入医药、保健品行业，当能对药品食品企业、医疗机构产生巨大的震慑和警示，有助于医药、保健品广告的规范与净化。

《民事诉讼法》规定，对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提起诉讼。最高法的相关司法解释规定，多个组织可以共同提起同一个公益诉讼。虚假、违法的医药、保健品广告传播广、影响大，侵害众多患者、消费者的合法权益，医药健康、广告传播等领域的社会组织可以对此提起公益诉讼，并可助力患者、消费者以受害者身份提起私益诉讼，合力对违法医药、保健品广告实施围击。针对违法医药、保健品广告的知假买假行为和提起的公益诉讼，都可算是“职业打假”行为，应当受到法律的支持保障。

此外，消费者、患者和没有直接利害关系的其他人举报违法医药、保健品广告，这是另一种意义上的“职业打假”，也需要予以奖励和保障。企业、媒体和医疗机构发布医药、保健品广告，自然是希望广告传播越广越好，影响越大越好，但与此同时，违法医药、保健品广告传播越广、影响越大，也就越容易将违法内容暴露在光天化日之下。广告法等法律应当进一步完善制度细节，加大对举报违法医药、保健品广告者的奖励激励，让更多消费者、患者和普通人成为医药、保健品广告的监督员，推动形成职能部门主导发力、社会各界积极参与的综合治理格局。