火视102|不减肥居然要罚款了！

　　本文由火石原创

　　我们选择做什么事、如何做、为什么做有许多不同的原因。有时我们积极采取行动，是遵从内心的渴望和祈愿；但有时我们的行为是希望得到外部的奖励和赞美。激励理论表明，个体的行为往往是由于渴望满足内心需求或者得到奖励。

　　激励理论最初是人力资源或管理理论的一个概念，与组织行为学、组织结构和动力学密切相关。在现代企业管理中，激励心理过程的模式有以下几个程序：源于需要——始于动机——引起行为——指向目标。研究表明，如果得到激励，一个人的能力可以发挥到80%以上；而没有激励，最多只能发挥30%。

　　在价值激励（Value Incentive）理论中，value不仅仅指的是经济学意义上的钱财，而应该广泛地包含道德、文化、心理和精神、学习和经验，甚至是礼物和纪念品。价值激励的核心驱动力包括：发展成就、创造力、使命感、占有欲、社交影响、未知好奇等等。

　　随着交叉学科的发展和互联网的普及，价值激励理论广泛应用到各行各业，比如以激励为导向的健身APP、各种社交工具的“关注、点赞”等等。

　　在医疗护理领域，价值激励理念已经被用于多种不同的项目。例如，为了使医疗服务更加透明，健康教育更加普及，可以鼓励患者加入进来，通过价值激励的方式达到目标；对于医护人员而言，结合之前提到的按质量计费模式（Value-Based Care），引入价值激励机制也可有效地提高医护人员医疗服务的效率与质量。所以，价值激励理念的引入可使各方的协作更为紧密，有利于实现合作共赢。

　　目前，运用价值激励机制最多的领域是瘦身减肥，国内外许多减肥APP都设置了鼓励机制，包括植入游戏化理念、减肥社区、减肥计划等，当用户达成某项“成就”时便可获得奖励（例如：超市购物抵用券、小礼品等），这就可以增强用户信心，从而提高用户使用APP的频率。同时，APP还会对用户日常的饮食、运动状况进行监测，若缺乏运动或摄入热量超标，APP会发出警告提醒用户，甚至做出一些小“惩罚”。

　　Noom Weight Loss Coach应用

　　Noom Weight Loss Coach（Noom减肥教练）是一款2012年上线的减肥APP，很容易上手并且能做到让人长久坚持使用。上线同年，Noom Weight Loss Coach的有效下载量便已突破了1350万次。

　　Noom Weight Loss Coach主要从三个方面来帮助用户减掉身上恼人的赘肉：锻炼、饮食习惯和食物选择。用户为了减肥需要根据APP的要求进行一定强度的锻炼、购买APP要求的健康食品、并控制自己的营养摄入量。APP会实时跟踪、记录用户的执行情况，根据用户的营养与运动数据对用户进行一些奖励。

　　因此，绝大多数Noom Weight Loss Coach用户都实现了减肥瘦身的愿望。根据2012年Noom Weight Loss Coach开发公司介绍，86%的用户已经减肥成功，体重平均下降2公斤。

　　GymPact应用

　　Gym-Pact理念源于美国，意思是“健身合约”或“合约健身”，主要是指目前存在的一种新型的健身消费方式，主要是通过与健身用户签订合约的方式来督导健身者，违反合约就可能受到一定的处罚，以此来激励一些买了健身卡又不能坚持到健身房锻炼的健身爱好者。

　　如果你想健身，可以免费加入Gym-Pact，免费使用健身设施。签约的时候，不必缴一毛钱，但Gym-Pact会先留下你的信用卡号码。按照约定，如果你今天明明该来健身，却没有出现在健身房里，那么，你就要付钱了——失约一次，Gym-Pact就马上收25美元，如果一气之下表示“不玩了”，又75美元将从信用卡转入Gym-Pact的腰包。

　　根据这个理念，GymPact手机APP在2013年应运而生。用户首先在APP上签订健康协议，包括：一周健身多少次、每次健身多久等等，并至少押注5美元，然后以FitBit 等可穿戴设备收集的健身数据作为评判标准。之后，用户每次去健身房或者体育馆锻炼时签到并且待30分钟以上，GymPact便会收到信息认为用户完成了目标，履行了协议。

　　如果用户始终按照协议执行，那么他们则会获得现金奖励；反之则会被罚款（一周 10 美元）。这就是GymPact的运营模式——从懒惰的人收取罚款给勤劳的人支付奖励，而GymPact抽取其中3%的交易费用作为自身盈利。

　　该公司日前获得155万美元种子投资，由Khosla Ventures、 Max Levchin联合投资。

　　其实早在2011年，国内就已有创业团队进行过相关尝试，爱合约网就是一个例子。这家网站是杭州华奈信息技术有限公司旗下一个合约健身的网站，于2011年4月注册成立，它借鉴了GymPact的运营模式，通过合约的方式来培养爱合约会员在成长期的健身习惯。不过遗憾的是，这家公司没多久就停止运营了。但我们查阅了国外其他采用Gym-Pact理念运营的公司，当前依然运营良好。这也充分说明了该模式如果引入国内落地，还需要再进行优化升级，协调好用户以及健身房的利益。爱合约给我们在负面价值激励模式的探索上贡献了宝贵的一课。

　　我们根据网上公开的一些信息对爱合约失败的原因进行了如下分析：

　　1. 当前价值激励模式用到健身领域的核心痛点并没有解决，这也可能是当前很多运动健身类app找不到盈利的原因；

　　2.爱合约快速的跟数十家健身房签约，但其早期用户的增长并没有达到预期的步伐，回顾O2O的发展历程，2011年的时候尚无成熟的补贴推广经验，可能导致用户发展数量跟不上；

　　3. 爱合约虽号称跟数十家健身房签约，但其在同商家、用户的利益协调上，预计也尚未完全达成一个合理的划分方式；

　　爱合约项目的失败，整体上来说应该还是理念太先进，早于当时国内用户的认知接受度，再加上移动互联网技术处于方兴未艾阶段，没有特别好的成长土壤。

　　像GymPact、爱合约这种负价值激励模式虽然没有形成一个新的产业链，但是它有成熟的营销理论。行为经济学家们认为遭受损失比获得优惠更能对个体行为进行约束，这便是该模式作用强大的核心所在。 有学者认为，我国的保险、健身、美容、手机相关增值业务等行业可以借鉴这种负价值激励模式。这种模式适合于坚持使用者比例不高的行业，若能让用户长期坚持使用，那么盈利将非常可观。

　　虽然目前中国的价值激励研究在员工绩效、社交方面取得了不错的成绩，但是仍有不少激励方式的设计显得不切实际和空洞，原因很可能是不了解激励措施是如何对人起作用的。我们可以学习国外激励理论研究的开阔思路，例如，从需求、公平等其他角度来研究激励机制。根据价值激励的理论，不同的人有不同的动机类型。将来可以从动机类型的角度来研究具体的激励方法，针对不同动机类型的人设计不同的激励方式。

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　　【火视观点】

　　从价值激励来看目前我国医疗健康产业app补贴狂潮：一边是医疗健康产业创业公司在医院里大张旗鼓的推广app，疯狂补贴，一边是医生本身已经被过量的app骚扰。

　　大家都知道医生是医疗健康产业创业中的核心资源也是稀缺资源，因此，千方百计甚至不惜代价去获取医生成了创业公司的首要任务。殊不知由于大量产品功能的同质性，医生本就宝贵的时间被各式各样的app压榨，不胜其烦。这其实是一种变态的价值激励：

　　1、医生真正的需求未被满足：大量的医疗创业公司是医疗体系之外人士在操作，团队中缺乏真正对医疗体系深入了解的人，同样对医生以及医疗体系的真正需求不清楚。通过资金进行补贴就变成了隔靴搔痒，也导致了大量的移动医疗项目平台上缺乏真正优秀的医生资源。

　　2、偏离产品质量为核心的理念：创业者需谨记，产品的质量才是最主要的核心竞争力，好的产品质量加上激励机制及优质的传播，可以为产品带来意想不到的效果。然而劣质的产品、用户体验差的产品加上激励机制及传播也会带来“意想不到”的效果。

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