朱航明的“第三把火”：五月天代言 能否救莫斯利安

2015年6月30日，朱航明接任光明乳业总裁，下月底，他的任期刚好满一周年。那么，接下来小编将跟各位一起来回顾一下，在这一年里，新官上任的“三把火”。

第一把火：2015年12月29日，光明乳业发布《食品安全白皮书》。

从光明对外宣传稿中可以归纳三个关键词：国内首份，全产业链，企业责任。值得关注的是，这是朱航明上任半年后的首次对外表态，刚到光明后，他马不停蹄地走访各个区域市场，听取各部门的工作汇报。“一定要有深入了解，不能按照自己的想法做。只有充分了解才能做出比较客观的决策。”朱航明很清楚，若以个人好恶来判断，短期可能是对的，但是长期可能会有不利的影响。

这第一把火，看起来很虚，但是有其价值和必要。首先，此份食品安全白皮书的发布，响应了2015年10月1日起施行的新版《食品安全法》，作为地方国企的光明乳业，此举是对政策的落实和执行，并且自称“国内首份”，走在了乳业最前列。

其次，乳制品是一个全产业链特别明显的行业，纯加工生产的年代已经过去了，凭借着35%自有奶源和65%合作奶源，光明乳业可以对外展示全产业链优势，好产品拥有好奶源做支撑。以此进一步赢得消费者的信赖。

第二把火：2016年3月，光明创新推出莫斯利安“两果三蔬”新品。

从莫斯利安推出以来，四年时间里一路高歌猛进，犹如NBA季后赛一样，赢球的一方在下一场是不会去对战略做太大调整的，同样道理，莫斯利安这几年创新力度少了一些。

但是自2015年业绩首次出现轻微下滑后，光明及朱航明认识到这一点了，莫斯利安莫非老了?于是，公司一方面持续强化经典原味品类地位，同时针对年轻市场进行大量市场研究，深度挖掘消费需求，开发了两果三蔬新品。

通过果蔬营养来增强常温酸奶的营养，通过多种口味来满足年轻人不同消费需求，并且红绿包装，在铺货架上更是极具年轻感和视觉冲击力。

第三把火：2016面5月，就在上周，光明乳业对外披露了新代言人：五月天。一个五人组成的明星组合，他们的代言口号是：我的健康新主张!

2009年莫斯利安正式推向市场，2012年开始向全国铺货。在过去的这3年+4年时间里，这款常温酸奶超级单品一直是保加利亚玫瑰皇后双手捧着一杯莫斯利安的形象示人，光明并没有请其他国内明星代言人。

显然，在面临品牌老化、销售下滑的困境后，光明不得不花巨资来请新代言人来为莫斯利安注入新鲜活力了。关于五月天代言莫斯利安的代言费是多少，光明不会对外披露的，但乳业第一新媒体“食悟”(ID：food-gnosis)扒了扒，2013年，五月天经纪人对外证实，HTC将找五月天代言，酬劳高达100万美元，代言整个品牌形象。

时隔三年，五月天的代言费涨了多少不得而知，总之，这次光明是花了大血本的，为的就是五月天代言后，莫斯利安能够突破60亿，止住下滑态势。那么，代言人能否拯救莫斯利安呢?

我们来分析一下常温酸奶环境格局，经过这几年的疯狂开拓，该品类在大部分优质市场渗透已经接近饱和状态，在渠道网络更优的安慕希和纯甄的围追堵截下，优质区域内蛋糕就那么大，有人多了，有人自然就少了。

因此，就是考验光明乳业深度分销的能力了，但眼下，整个集团是否为这块单品赌上家底，从朱航明“不断开发新品”的战略来看，似乎继续深耕莫斯利安的精力很有限。尤其是，深度分销、渠道深耕要考虑投入产出比。

“作为企业的管理者，我们追求的并不是完成多少销售收入，”朱航明曾对外表示，“我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。5月22日，光明乳业时隔七年后宣布升级品牌形象，重打“新鲜”牌，在新的品牌标识中加入“乐在新鲜”四个小字。

要知道，光明乳业是靠鲜奶起家的，优势就是新鲜，常温品类出现莫斯利安这样的超级单品，并不会也不能左右光明发展的战略方向。如果像墙头草，随风随便倒，光明就真的岌岌可危了。

新鲜这一块，光明必须要抓起来了!2015年，以鲜奶为主营业务的光明乳业上海地区营收51.23亿元，同比下降6.2%。这意味着，在味全、养乐多、蒙牛、伊利、新希望、现代牧业等入侵下，光明乳业大本营市场被攻破，营收出现首次下滑。

在任期第一年，朱航明烧了“三把火”，但对这位面容和善、说话慢条斯理的新总裁而言，考验无处不在，三把火是远远不够的。