迪卡侬在华喜与忧

　　去年12月31日，随着迪卡侬天津南开区的新店开业，迪卡侬中国店铺数量定格在166家。大众定位、高性价比让迪卡侬在中国市场上走过一段弯路后开始进入爆发性增长，但如果按部就班，它能火多久还很难说。

　　华北首家sMall进津

　　去年12月31日，迪卡侬天津密云路店开业，这是进入天津市场后的第5家店。据了解，该店位于天津市南开区密云路与黄河道交口西南角，新兴大型城市综合体购物休闲娱乐中心“熙悦汇广场”一层，营业面积1263平方米，与熙悦汇广场同期开业。

　　这是迪卡侬在天津以及华北地区的第一家Decathlon sMall迪卡侬购物中心店项目，即将small（小）和shopping mall（购物中心）相结合。

　　其实，迪卡侬在其他市场的地块面积为10000—30000平方米，适于开设营业面积为4000—12000平方米的单体独栋商场。但在中国尤其是一、二线城市土地资源稀缺、地价昂贵，加之越来越多的人将购物中心视为他们休闲、生活越发重要甚至主要的场所，于是迪卡侬对于商场的面积进行了调整，并根据购物中心的商业环境对它的装修风格进行了改变，确保迪卡侬小型商场能够更好地适应购物中心的物业条件。于是，sMall模式应运而生，“为适应中国市场而作出创新的商业模式”，迪卡侬官方对新金融观察记者表示。

　　通常情况下，sMall店的平均面积是1500平方米左右，大部分sMall概念店在签订租赁合同时都会与业主签订国家规定最长期限的合约。

　　迪卡侬2010年开始进入天津市场，并一直坚持稳健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持续投入，逐步扩大市场份额，未来希望能在天津拥有20家商场，在天津大众运动用品零售市场占据主导地位。”其官方表示。

　　虽然在天津市场相对谨慎，但放眼迪卡侬全国门店的情况，其近两年的扩张速度并不慢，“这也从侧面反映出迪卡侬在中国越来越找到感觉了，开始逐渐进入爆发期。”一位长期从事体育品牌研究的观察人士对新金融观察记者表示。

　　到2015年底，迪卡侬大中华区拥有166家商场，而去年年初官方对这个门店数量的目标是155家。过去的一年，迪卡侬在中国开设新店49家，开店数量再创新高，2016年计划门店数达到200家。而迪卡侬的希望是“在2020年将门店数量提升至500家，并且销售额会占公司总销售额的 25%”。

　　但其实从2003年进入中国市场一直到2014年11月，十一年的时间迪卡侬才完成了百店的目标，而未来五年就想实现400%的增长，“确实很激进，但也未必就实现不了。”前述观察人士称。

　　高性价比

　　在天津新开的密云路店里，人头攒动，即便元旦假期还没有到。王先生对新金融观察记者表示，以前都去河西黑牛城道店买，但离家远，“这个店离得近，很方便。”王先生是迪卡侬的常客，“没事儿的时候就来转转，平时也时不时运动一下，最大的感觉就是东西便宜，质量也还行，相对而言性价比挺高的。”

　　性价比高似乎已经成为迪卡侬的标签，也成为吸引消费者的重要原因之一。迪卡侬一直引以为豪的是其能够提供运动全产业链的支持，而这是保证高性价比的原因。“除总部法国以外，中国是迪卡侬第一个拥有完整产业链布局的市场，从运动产品设计、研发、生产、品牌到零售终端都掌握在手，全产业链布局可以有效地进行成本控制，确保迪卡侬的运动产品保持亲民的价格，为更多人触手可及，同时，通过先进的工业生产技术和与供应商的持续改进管理，迪卡侬可充分保证产品低价高质。”

　　去年8月，迪卡侬在顾客体验方面提出了取消以前的退换货政策。原来必须30天内才能退换货等约束性政策将被彻底打破，以后对于退换货服务将不设期限，只要是在迪卡侬买的产品，随时可以到门店进行退换货，并且无需小票。这在一定程度上也会增加成本。

　　“你会看到它的节俭可能其他品牌都做不到。”前述观察人士称。

　　在中国，迪卡侬从未对任何体育赛事有过赞助，也鲜有请某位体育明星做代言进行宣传，甚至在各个门店开业的时候，都不会去通知媒体宣传，“没有了这些预算，自然能够节省成本。”

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对迪卡侬的这种做法表示赞同和理解。“定位低价决定了它必须控制成本，无论是用大牌明星还是新店开业的推广，这些费用最后都是消费者自己买单，所以这是迪卡侬基于自身定位做出的正确选择。”他对新金融观察记者说。

　　此外，丰富的产品类别也让迪卡侬赢得了最广范围的消费者。“户外的你能买到登山服，航海的你能买到帆船鞋，甚至马术、钓鱼用具都能买到，非常全面。”王先生说。

　　据迪卡侬官方介绍，目前其在中国“拥有21个激情品牌，涵盖近80种运动项目35000件产品，全面而丰富的产品线可以满足从入门级到专业运动爱好者的运动需求”。

　　几近垄断

　　其实，体育用品市场上并不缺少性价比高的产品，而迪卡侬能够在中国这么火

　　新金融记者 刘畅

　　作者：刘畅