线下品牌布局线上 不可触动的底线在哪里？

　　2010年8月，拥有600家线下门店的女装原创品牌江南布衣正式进军线上。担任近七年的前总经理助理的张斌成为江南布衣电商事业部的负责人，这位在公司行政管理、生产管理、设计研发进度管理、采购管理等多个业务模块工作过的资深员工，在当时是不二人选。

　　张斌对于江南布衣线上零售的定位，坚持三个原则：第一，品牌形象；第二，提升服务；第三，销售额的最大化，而其中关于品牌形象的维护，是其不能触动的底线。

　　品牌与销量之间的拉锯战

　　设计师品牌是以设计师为灵魂的品牌，大众服装市场中相对小众的服装品牌。与众多大众化的时装品牌及快时尚品牌相比，设计师品牌更注重设计的表达、设计体系以及设计的延续性。用张斌的话说，即使是在一堆没有商标的衣服里面，江南布衣的产品还是比较容易辨别出来。因为江南布衣每一季的产品之间具有设计的独特性和延续性。

　　困境一：相对小众的客户群体与线上大众的消费习惯之间的矛盾。

　　江南布衣的客户群体大都是25-35岁的中高端文艺、知识女性群体，它既没有国际奢侈品大牌遥不可及的价格，也不会像有些“中国制造”那样粗制滥造，江南布衣以优质的面料、前卫的设计、大众化的价格，在线下积累了一大批粉丝。而相对于以“淘便宜”为主的线上消费群体，江南布衣的价格并不显得亲民，线上的消费群体似乎并不是他们的目标客户。

　　对于设计师品牌而言，其消费者的两极分化会非常明显，喜欢的客户会非常喜欢，认同品牌的内涵和设计感，品牌忠诚度很高；但是对于不喜欢这个风格的消费者，就会觉得太夸张，不生活化，从而与这个品牌绝缘。

　　困境二：线上渠道对线下优质客户的冲击问题。

　　江南布衣上线至今，逐渐建立起一个稳定的客户群体。这类群体对价格并不特别敏感，喜欢线上的购物体验，重复购买率高。而对于目前淘宝上的大众消费者，即使以一定的折扣或者活动吸引她们的眼球，消费者转化率的提升也没有办法和其他品牌比较。

　　困境三：卖库存损伤品牌，同步新款牺牲销量。

　　库存和品牌形象之间，无疑是一个艰难的选择，江南布衣电子商务负责人张斌正在两者之间，试图找到一个调和点。对于江南布衣未来线上的发力点，张斌表示，公司并没有打造线上专供产品系列的计划。

　　江南布衣的打法最传统，进入线上，暂时只做库存，缓和与线下经销商的矛盾，同时将品牌的损伤降到最低。

　　先做好库存

　　“我们的品牌在线上会有一定的折扣，不会一点折扣也没有，让人感觉是一个很不近人情的品牌。例如‘双十一’这样的大促，我们也会参与其中，让消费者开心起来，我觉得也是品牌对消费者支持的回馈。”张斌说。

　　但是，线上清库存并不意味着无底线地折扣或者参加活动。

　　在以低价取胜的淘宝大环境中，江南布衣的客单价显得偏高。出于对品牌的保护，在每次打折或者活动时，江南布衣天猫旗舰店会弱化活动页面中的打折信息，而是强调：为什么我们要打折。

　　张斌为了对江南布衣的品牌形象有所保护，也在客户体验上大做文章。江南布衣线上的活动范围一般不大，不会针对线上所有用户，但却赢得了江南布衣线上拥趸的一片叫好声。

　　张斌认为，通过与消费者之间直接的趣味互动，一方面能将品牌的理念传递出去，另一方面能保持核心客群的购买粘性进而能实现库存销售的最大化。

　　品牌力需要慢生长

　　选择外包还是自建电商团队，这就取决于公司的定位和战略规划，对于江南布衣的品牌情况而言，显然比较适合于自建电商团队，自主发展线上电商事业。

　　张斌对这个问题的态度很明确：“你如果想做品牌，就必须非常谨慎。我们不会将线上业务外包，因为这样，江南布衣的品牌就毁了，纯电商的人，是不懂我们对于品牌的心结的。”

　　在服装行业摸爬滚打这么多年，张斌也见证了一些中国本土服装品牌的兴起和衰落，在他看来，当你决定降低要求的时候，你会获得短期利益，但是你很难获得长远发展。

　　在早已经是一片红海的淘宝女装类目中，竞价和同质化风气盛行，张斌要做的不是不顾口碑地竞价，而是将产品的形象和设计风格更好地展现出来。

　　实际上，设计师品牌是非常自我的品牌，“我们的初衷不是只是赚钱。我们的品牌对于老板和员工来说，是凝聚大家能够共同从事一件事情的平台，目标是通过产品的设计生产销售向外传达我们的生活状态和对设计的价值观，不断提升品牌价值，引导客户群和品牌一起成长。”张斌说。

　　江南布衣创始人李琳也在之前的采访中，表达了绝不会为了市场而牺牲设计的观点，“我现在觉得最累心的是如何在坚持设计特色和市场化之间平衡，我不太愿意牺牲设计来促进销售，只能慢慢地去引导市场。”李琳说。

　　未来

　　据张斌介绍，未来线上和线下作为江南布衣的两个渠道，肯定是同步的。而面对线下600多家门店，线上渠道和线下渠道要实现同步，最有可能实现的是采用O2O模式。

　　“抛开物理上的划分，消费者在线上购物，线下的每一家门店都会成为发货的基站，实现全国库存的同步销售。”张斌说。

　　尽管已经有一些公司在做这样的尝试，但是张斌明白，O2O模式虽然是趋势，但是江南布衣还有很多软硬件的问题需要解决。

　　“这样做的好处是全国的库存是一盘货，同步上新，保持品牌形象。但是这个模式首先要解决代理商的利润分配机制，还有软硬件的流程。”张斌说。

     （文章来源：微信公众号：北大纵横）