电商攻坚战 奢侈品集体沦陷

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　　文/达达

　　从某种意义上来讲，言必称“专属”的奢侈品零售业是老派消费方式最后坚守的阵地，哪怕那些有网上销售的奢侈牌子也会谨慎对待Instagram或Facebook的曝光，只让其最新颖的陈列出现在麦迪逊大道的橱窗里或杂志广告上。可如今，世道变了。

　　日前，迪奥与美国百货精品店Bergdorf Goodman合作试水电商，虽然此次合作仅以鞋履为主，但仍被看做是传统大牌与电商盛行市场环境的角逐中，最终集体沦陷的标志。

　　在历峰集团香港和澳门营业额持续下滑的背景下，集团正加速电商在中国市场的试水。10月底，卡地亚开启了电商平台，每个产品的关键信息如系列名、型号、表壳材质、尺寸等主要信息清晰展示在页面上。曾坚定抵制奢侈品电商的香奈儿，也计划于2016年底正式推出全球性电商网络，而其年初也已经与未合并前的Net-a-Porter进行了合作。Fendi宣布在今年推出电子商务网站，希望将送货服务覆盖范围逐渐从欧洲拓展至美国和日本。Hugo Boss正在进行技术投资，计划实现消费者线上购买，线下提取西装、领带和鞋履。

　　价格 仍是本土电商敏感词

　　麦肯锡的数据表明，2014年全球奢侈品市场增长除了奥特莱斯以外，基本都来自于电商。2009年，电商的奢侈品营业额增长率仅为2%，而今这一数字已攀升至6%，总计140亿欧元。

　　《2015年中国奢侈品行业趋势》报告指出：中国网民数量已经从2006年的 1.37亿人增长到了2015年的6.68亿人，约有90%的人使用移动客户端搜索；奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长，其中手表部门的搜索人气最高；“混搭”“街拍”“时装周”等跟时尚生活方式相关的词语被搜索频率逐步增高。

　　随着智能手机的普及，人们的消费方式改变了。早高峰的地铁都能成为团购网站成交量最高的地方。“双十一”成交额912亿元的阿里成为多少电商垂涎三尺的对象。的确，推动国内网购行为的主要因素仍然是折扣，可难为了西方奢侈品牌专门发展了一套针对顾客“情绪管理”的学科，而在中国，尤其是现行的电子商务里，消费者最敏感的还是“低价”。幸好，另一份报告里有三成的受访者曾以正价网购奢侈品，这预示着有价格以外的因素影响人们的购买行为了。

　　奢侈品分析师认为，品牌进军电商只是时间问题。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师马里奥（Mario Ortelli）预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，这主要受益于新兴市场的推动。电商已经影响了奢侈品消费者的查询和采购方式。然而随着电子商务平台的开放，奢侈品的价格势必更加透明，如何调整不同市场和渠道之间商品价格和折扣，又该如何切换实体店的角色是品牌即将面临的问题。

　　体验 打破传统销售的界限

　　麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现，目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响，比如网页浏览和社交媒体。这也使奢侈品会越发重视“线上”这块必争之地。线上渠道将成为尤为重要的环节，因为它能够记录产品走向。移动网络不仅方便了消费者线上消费，也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。“设立电子商城的目标并不是为了扩大销量，而是为了提高我们的顾客服务质量。”香奈儿时尚部门总裁帕夫洛夫斯基对《wwd》说。香奈儿在美国开始线上销售眼镜产品，公司表示最终计划是增设更多配饰品类，并继续扩大电商市场。“我们希望为用户提供多渠道购买方式。”

　　电商将成为品牌、精品门店和顾客之间的纽带，线下精品店将变成消费者互动和体验的地方。巴黎银行奢侈品分析部主任卢卡（Luca Solca）认为：“虽然许多重复的门店，已经无法带动品牌利润的增长了。但当品牌开始运营线上销售时，消费者又会活跃起来。”

　　在“2015年奢侈品数字化研讨会”上，来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管进行了一次深入的讨论：奢侈品消费者体验能否在线完成？哈洛德百货客户关系主管塔蒂阿娜认为，消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦让他们失望一次，就不会再有第二次机会。巴黎丽兹酒店总经理博严斯则强调了数字化体验与传统的平衡，毕竟，奢侈品牌要讲求历史传承。“科技的作用体现在改善客户的体验上，而不是为了创新而创新。但同时它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用，在改善体验的同时又不会让品牌走偏非常重要。”曾经的Net-a-Porter为此想了一些办法，就像用印着品牌标识的黑色厢式货车配送，所有物品都被装在黑色盒子里系上品牌的缎带。它甚至还扮演了一本线上时尚购物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也没有逃离亏损的厄运。

　　作为奢侈品，无论是电商还是门店都要秉承一条金科玉律——“提升专属感和VIP体验”，但这似乎并不是唯一。电商的初衷为提供一种更便利的方式，加之精准的数据，服务相对弱化，品牌需要找到的是如何将网络电商打造成奢侈品全方位服务中的一环。