海外购奢潮增长加剧 渠道扁平化迫在眉睫

　　本报记者 朱耘 北京报道

　　即便是经济“严冬”，中国的消费者也能给全球奢侈品业带来浓浓的“暖意”。

　　自从2009年金融危机之后，没有哪个奢侈品牌会说不重视中国市场，加大在华开店力度、营销力度、人才培养力度……这背后的潜台词是希望中国区能够为品牌带来更大的利润空间。

　　然而，事与愿违。近日，财富品质研究院发布了《2015中国奢侈品报告》，其调研结果显示，2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，同比增长超过12%，这意味着中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费进一步外流。

　　消费外流的原因之一是不少消费者认为国内的关税过高，导致国内外价格差别甚高；而另一方面的原因则在于品牌人为高估了中国市场，同时国内“中间环节”过多。奢侈品牌到了全面加速渠道扁平化的时代。

　　商业模式转移

　　品牌力求将自己由产品供应商变成服务供应商，并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌，实现商业模式由B2C到C2B的转变。

　　陈凯是某意大利男装品牌的北京销售负责人，他告诉记者，服装与皮具、腕表等品牌不同，受海外购奢潮的影响相对较小，但即便这样，单日单一门店零售额不足万元的情况这一年偶有发生，“但以前从来没有过，销售人员经常忙不过来”。

　　如今门店零售额下降，也导致了销售团队的不稳定，招聘、培训、考核、离职再招聘……现在几乎进入到了这样一个死循环，人员变动较大，让很多顾客感觉国内的服务与国外差很多。

　　几经考虑，包括LV这个品牌大佬在内，2015年纷纷进行了中国区的门店调整，关闭了一些单店盈利能力不佳的店，集中开品牌旗舰店。周婷告诉记者，预计明后两年，或将是奢侈品牌关店数量最多的两年，同时品牌也将对现有门店进行一定的改造，增加现有门店规模和功能，将传统门店向生活方式体验和定制中心转变。很多品牌力求通过这种转变将自己由产品供应商变成服务供应商，并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌，实现商业模式由B2C到C2B的转变。

　　以爱马仕、LV、百达翡丽为代表的一些奢侈品牌，这两年热衷开“HOME”就是个例子。品牌方很忌讳消费者们把这种新业态继续称之为“门店”，他们不认为这里是以销售为主的地方，更多地希望消费者们在这里“浸泡”，无论是在这里看书、品咖啡或是与朋友聚会，都是不错的选择，越来越像高端会所。

　　伴随着这种业态的普及，品牌的线下门店渐渐变成了品牌文化的展示中心，业内人士认为，这比在传统杂志上做广告效果更好。另外让门店变成产品体验中心与客户关怀中心，催生了订制业务的发展。

　　据悉，2015年是定制类品牌空前发展的一年，高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍。但是这些品牌普遍规模比较小，40%具有10年以上历史，40%历史不足3年。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右，其中服装与珠宝为最主要的定制品类。

　　经济学家、中国经营报社社长金碚认为，在工业时代，只为少数人服务的个性化定制是没有商业模式与前景的，但是借助互联网与大数据，从零碎的个性化需求中筛选出有趋同性的产品实现小规模的工业化生产，商业模式则清晰起来。业内人士向记者透露，在LVMH集团内部，开始打破了各品牌相对独立的现状，实现客户需求与资源的共享，利用大数据发掘客户价值。

　　而今年Yoox与Net-a-Porter两大奢侈品电商的合并，也是为数字化做准备，实现协同作用。当然有一些专为那些定制品牌服务的第三方平台商也蠢蠢欲动，借助资本的力量迅速做大，掀起了C2B的入口争夺战，甚至连国内的互联网企业也不甘落后。

　　这在很大程度上冲击了传统奢侈品牌，“或许几年之后，在中国就没有了奢侈品这个模糊的概念，各个品类都有清晰的分类，很多奢侈品牌不断下探变为时尚精品。”周婷说，在开云集团内部，很多小众品牌都快速恢复自己的订制业务。此外从业态上迅速向全方位生活方式转化。这一切变化的背后，都是加速渠道扁平化，使得品牌方与消费者的关系更加紧密，沟通更为顺畅，以提升其本土消费力。

　　2015年全球奢侈品消费数据 （单位：亿美元）

　　随着本土奢侈品消费自用型消费超过了商务馈赠，海外购奢潮进一步加剧，消费外流现象会在2016年达到顶峰。

　　消费外流困局

　　3000

　　2500

　　2000

　　1500

　　1000

　　500

　　0

　　2552

　　同比增长

　　11%

　　1168

　　同比增长

　　9%

　　258

　　同比增长

　　3%

　　全球奢侈品

　　消费总额

　　中国消费者

　　全球消费

　　中国消费者

　　本土消费

　　对于多数中国奢侈品消费者来说，基本都有境外购买的经历。原产国崇拜、款式翻新速度、价格落差等因素是其考虑海外购买奢侈品的主要原因。这一现象早在十多年前就悄然开始，而随着国内反腐力度的加大，奢侈品自用型消费超过了商务馈赠，海外购奢潮进一步加剧。

　　2015年，尽管在政府一系列政策的刺激下，本土消费额有所回升，预计达到258亿美元，同比上升3%，但中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重进一步降低，由2014年的11%降到10%。不过中国消费者的购买力依然强劲，2015年中国消费者境外奢侈品消费达910亿美元，同比增长超过12%。

　　在多数人的印象里，境外购买奢侈品价格比国内低很多。但这一境况如今发生了很大的改变。财富品质研究院院长周婷告诉《中国经营报》记者，2011年，财富品质首次进行奢侈品调研时发现，大多数奢侈品国内与国外的价格差为50%～60%，最高的高达80%。

　　2015年年初，香奈儿就率先提升了欧洲的产品价格，中国大陆不升反降，开启了拉平国内外价差的行动。此外很多瑞士腕表品牌也实施了“两岸三地同价策略”，再加上Gucci等品牌打折力度加强，很大程度上刺激了中国门店的销售。“如今大多数奢侈品国内外的价格差幅在20%～30%之间，主要是汇率因素和一定的运营成本所致。”周婷说。

　　然而这一系列举措收效甚微，业内人士认为，这需要一个长期持续的过程，以扭转本土消费者多年累积的购买习惯。

　　20年前，奢侈品进入中国市场，主要是通过几大奢侈品代理集团引进的，彼时互联网尚未兴起，信息严重不对称。“低买高卖”是商业流通的本质，代理商为了赚取更大的利润，从奢侈品牌商那里拿到“批发价”后抬高零售价格，而奢侈品牌方面也高估了中国市场，默许了代理商的这种行为。即便后来品牌商渐渐收回代理权，但依然维持了一段时间高零售价格。

　　“恶果”终于体现，财富品质研究院预测，消费外流现象会在2016年达到顶峰，至2017年渐渐回落，而这两年的时间，对奢侈品企业而言，重要的工作之一就是“去中间化”，改变经销商，实现“一网全球”，先降价再同价。

　　数据来源： 《2015中国奢侈品报告》

　　中国消费者

　　全球消费

　　1168

　　910

　　消费外流

　　78%

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