谁谋杀了年轻人的时尚？（上）(组图)

潮流反弹

　　文/何方中

　　岁末真是属于盘点的好时光，将这一年来互联网界与时尚界发生的大事两厢参看，简直是一部家庭伦理大戏里不可或缺的一体两面，“联姻联姻再联姻”，说的无疑是互联网界此起彼伏的一次次合并，而时尚界则是“清理门户”上瘾，砍掉那些或曾厥功至伟或始终鸡肋样的年轻副线。

　　推手同时是“凶手”

　　年轻虽好 但并不万能

　　大牌挤压效应是症结？

　　最受瞩目的例子莫过于Burberry，从“娴熟拥抱新媒体”到“数字营销有奇招”，无不以老树新花之姿博尽眼球。而尽管如此，此次清理门户，将要消失不见的三条副线却有两条属于年轻阵营：除了仅在各旗舰店售卖、限量而价格高昂的Prorsum外，Brit定位于周末休闲，把它看作Burberry旗下的CK JEANS就对了，London定位于工作日常，相对保留了较多典型英伦元素和气质，总体来说，二者都是Burberry曾经用来开拓年轻市场的生力军。而Burberry这些年尚有更多或明或暗消失的副线，定位也基本类似，专攻日本市场的Black、Blue Label，不但以适合亚洲人的设计著称，价钱也相当合宜。而运动风的Thomas 、Sport 系列在很多人印象中几乎不曾存在过，后者拜同名香水依然在售所赐才找回点存在感。

　　近期同样想要集中力量办大事的还有Marc Jacobs。设计师本人离开Louis Vuitton已两年许，正是挽起袖子想要大发展其个人品牌的时候，副线Marc by Marc Jacobs虽之前表现不赖，仍被主线“吞并”，今后，原本由副线来呈现的入门级产品将与Marc Jacobs 的高端产品融合并联合展示。

　　都说年轻真好，然而年轻也不是万能的，如果说上述年轻副线难逃关闭命运，是出于聚焦、力保调性一致的主品牌形象，是市场需求世易时移后牺牲小家、鸟尽弓藏。那么，定位于年轻人的时尚类杂志纷纷停刊，则更多渗透着整个纸媒环境进入冬天，媒体集团主品牌自身难保的无奈和寒噤。近日《瑞丽时尚先锋》停刊，因其曾是杨幂、张子萱等新晋女星职业生涯早期跳板，在网上引发怀旧声浪一片。其实环球同此凉热，相同的遭遇，在美国有曾捧出华裔主编Eva Chen的《Lucky》、在欧洲有年轻男刊《FHM》、《Zoo》，在日本有曾经热爆一时的“GAL”系多本少女杂志，在香港亦有伴随80、90后走过惨绿岁月的《YES！》 。

　　今天，一个不争的事实是，年轻人越来越时髦（想当年校花校草唯一标准是清纯，如今却各个一整套“潮人”打扮），消费能力和消费渠道也绝对是今非昔比（想想那个看到真维斯、佐丹奴就觉得时尚时尚最时尚的年代，再对比一下今天层出不穷的潮牌）。那么，问题来了：所谓的年轻时尚究竟是真定义还是伪命题？如果它真真切切地存在着，为何撑不起瞄准目标人群的品牌与媒体？但如果就此判断它实属虚妄，ins、nice、17甚至微博上的型男潮女，似乎分分钟可以让这个结论“狗带”……

　　有一种观点将副牌的人间蒸发归咎于大牌向下挤压。

　　的确，一大波大牌正在加入抛掉历史包袱、靠拢街头潮流的队列。譬如联合快时尚品牌推出联名设计，大牌和设计师以前所未有的柔软身段，向渠道和营销皆相当给力的快时尚品牌主动抛出橄榄枝，只需给出一些特别基础的边边角角，成本之低、操作之简，与它们自己一年N季、一季N款的“精美巨献”完全没有可比性。而大排长龙抢购合作款的消费者，又似乎在有力地证明，这种模式的确成功吸引到年轻时髦消费者的芳心。

　　但这种挤压能力真有那么强大吗？大牌参与快时尚虽然轰烈热闹，但无论是投身其中的品牌数量还是这种合作的频次，都绝对不足以将营销手腕与渠道均已相当成熟的年轻副线挤压致死。说白了，有几个年轻人会巴巴地只等大牌合作款，如果不出或抢不到，就无衣可穿，得裸奔了？

　　回到前述问题，没错，当下的年轻人是时髦了，消费能力也大为提升，但“看上去很潮”“看上去很有钱”，诸如此类的观感让我们往往忘了追问：他们用什么来实现时尚、有型、很潮？看上去很有钱一定跟花得起的富二代画等号吗？帮助他们实现了这种年轻时尚的，到底是不是大牌的年轻副牌，还有那一叠叠流光溢彩的铜版纸杂志？如果不是，那又是什么？

　　来看一些堪称年轻时尚达人的样本，以女孩居多，也少不了各类潮男：在社交媒体的“晒”与“秀”是他们最爱做的事，也是日常生活的重中之重。他们发布在社交媒体的图片和视频，给你带来的第一视觉冲击，无疑是外型无懈可击，还总能踩准时下最热的那一型，混血流行时，头发都是浅色、瞳孔则五颜六色，等到韩风当道，又人人都是从腰就开始分岔的大长腿。而他们呈现出的生活更令人艳羡不已，熟门熟路出入大牌店铺，购物出手阔绰；名车、精品酒店是最恰当的背景，下午茶、环球旅行则是最常见的场景。

　　没错，你可以称他们为“网红”，而如果以为各位网红全都是家境优渥、衣食无忧、见识各大品牌无数真品，做职业购物狂或旅行家就是全部日常的话，就真的“图样图森破”了。

　　今天，我们有太多美肤、瘦身、营造气氛只需动动手指或一“键”到位的美图软件和滤镜，不但高颜值可以无需整容，轻松人造，就连一个人的行头和生活也可同样如法炮制，从而轻易变得充满质感。表面上看，这是新技术和社交媒体时代自欺欺人的皇帝新衣，更深层次是将大牌视作符号的心理“用来突出你，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。这便是法国社会学家让·鲍德里亚构筑“消费社会”概念时最核心的主张：在消费社会，消费者不再对具体物的功用或个别的使用价值有所需求，而是转而追求商品所赋予的意义（及意义的差异）。他自己就曾直观地举例：人们添置洗衣机等生活用品不仅是当作工具来使用，更重要的是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

　　既然大牌已演变为符号，真假也不再有意义。假货自然不可能助人在正经社交场合充满勇气和底气地招摇，但通过技术上重重美化、氛围上重度营造，它便可以脱离材料、工艺、设计，而仅仅作为一种光环存在着，哪怕实物是假到不值一晒的赝品，也能浑身散发出奢华的光晕，持有假货也可以像用真品一样虚荣心、安全感爆棚。那些看起来生活悠游到不要不要的年轻网红，你以为他们时时消费正品，买大牌如探囊取物，买副牌更是不在话下，其实，你所看到的，只是他们希望你看到的剧本、人设及情节。

　　而故事到这儿还没完结。网红必定受粉丝簇拥，而粉丝对网红生活有种令人瞠目结舌的克隆效应：那么多普通女孩亦步亦趋，像网红一样拍照，“晒”和“秀”着同样看似很有“品质”的生活，行头、pose、场景、气氛……统统抄足。现在你就不难理解，为何打开社交媒体，能看到如此多的美人、型人、潮人，有颜值有身材还不差钱。明明连消费副牌的审美与能力都欠奉，却要一步到位，直接拿所谓的“一线大牌”满足虚荣、收获点赞。

　　所谓年轻人的时尚本身当然不是伪命题，只不过在网红潮流的推波助澜下，蔚然成风的只有照片里的世界不辨真假。当年，副牌们正是因应年轻人仰慕大牌、也愿意为此支付更多的需求而生，辛苦维系之下，却发现目标人群的注意力和价值观其实都有所偏差，偏差还不小。制造这场空心热闹的推手——网红们，同时，也是年轻人时尚、审美正确、消费适中的凶手。