实体书店又一春？

　　以亚马逊、当当为代表的图书电商，日前均宣布开始布局线下实体书店，当然是以互联网的玩法，打通线下与线上。在经历过较长时间的衰退期之后，实体书店不再传统，有望以复合经营、文创综合体等新的面貌回暖。

　　线下开店

　　未来3年内，当当网将开1000家实体书店。日前，当当网对外公布出这样一条战略。

　　新金融观察记者了解到，这1000家实体书店中将涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，且当当第一家实体书店将于下个月在长沙开业，占地1200平方米，线上线下图书同价。

　　当当方面称，开设线下实体书店是丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大“蛋糕”，经营模式有直营也有加盟连锁，统一供应链服务，线上线下同价并提供毛利保护。

　　“当当此举有意打通线上线下。用户读书体验，这一点确实是当下图书电商的短板，在网上看到的多是图片，对于纸张、印刷的质量缺乏直观感受。”一位业内人士告诉新金融观察记者，图书电商曾一度被认为是实体书店的终结者，现在当当凭借其规模、渠道优势，线上线下同价，杀回实体书店，以互联网的方式来经营实体书店。并且国家财政目前对实体书店是有较高幅度的扶持和奖励。

　　值得注意的是，此前当当网发布了2015年第三季度财报，财报显示，当当网第三季度总净营收为23.719亿元人民币，同比增22.6%；净亏损为2810万元人民币，而去年同期为净利润2450万元人民币。

　　亏损之下，再加上实体书店近年来被视为夕阳产业，被广泛唱衰，当当于此时进入实体书店，在业内看来是逆势之举。不过实力自然不足，当当网希望合作方能够提供丰厚的合作条件。

　　“对MALL，希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，并承担装修费和讲座等活动的费用；对超市、文体部要有当当品牌露出；加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店招用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利保护和供应链。”当当网CEO李国庆对外解释当当书店的合作方案。

　　事实上不仅仅是当当，在此之前，亚马逊也在美国开设了首家实体书店。

　　11 月 3 日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店，名叫 Amazon Books。

　　据造访过亚马逊实体书店的读者介绍，亚马逊书店最中间的区域是电子产品展示与服务区，这里展示着各类由亚马逊生产的电子产品，包括Kindle阅读器、Kindle fire平板电脑、Kindle fire手机、Kindle fire TV、亚马逊echo音箱以及相关附属产品。

　　亚马逊方面明确表明，亚马逊开线下书店的做法是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售 Kindle、Fire Phone 等周边产品。

　　也正因为此，外界也认为当当此举有跟随亚马逊之嫌。当当方面则回应称，并不是跟随，而是与亚马逊“不谋而合”。

　　据了解，当当去年就有Online+Offline（线上+线下）的想法，且在今年上半年做了很多调研。在数月前李国庆便已与国内数家实体连锁书店的创办人沟通过实体店线上线下同价问题，并提出给予毛利保护。

　　当当方面表示，不同于亚马逊实体书店，当当网的实体书店模式会更丰富，有MALL店、超市书店，有直营也有加盟连锁。另外，MALL店业态也不只是图书，还会有文创产品、餐饮、场地出租等多模块组合。

　　复合经营

　　由于线上电子商务的冲击，再加上人们阅读习惯变迁等诸多因素，实体书店在近几年来被广泛视为夕阳产业，并不断有倒闭关店撤退等声音传出。

　　据开卷图书统计，2008-2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转。

　　根据新金融观察记者走访观察，目前活得较好的书店，其实早已不是传统的书店，一排排书架，人们安静地挑选、试读，而变成了各种混合着书店、咖啡馆、文化产品店的体验型综合商店。

　　并且政策也倾力扶持。

　　早在2013年，财政部和广电总局就开展了对实体书店的扶持奖励试点计划，具体到今年，这项扶持计划已经扩展到16个省市，这还仅仅是从国家层面来看，事实上很多地方财政也会拿出专项资金来扶持和奖励实体书店。

　　以天津为例，从今年起天津市连续三年每年安排2500万元专项资金扶持本市实体书店发展，同时中央财政对社会效益和经济效益突出的实体书店也将给予奖励。据了解，为鼓励和扶持实体书店持续健康发展，天津市财政局设立了实体书店专项扶持资金，并会同该市新闻出版局发布了《天津市实体书店扶持专项资金管理暂行办法》。

　　内外因刺激下，实体书店有望回暖。

　　11月28日，南京首家周末24小时书店——凤凰新华旗下的不纸书店正式开业。11月29日，被文艺青年广为追捧、来自宝岛台湾的诚品书店在苏州开分店。这也是台湾诚品进入大陆市场的首家旗舰店。

　　当然这些都不是传统意义的书店。

　　拿诚品书店来说，之所以能够长期坚持，在于其“复合式经营”。苏州诚品书店延续了这一点，在规划中被定位为“城市文化综合体”。据悉总建筑面积13万平方米中书店和商场的面积有4.5万平方米，住宅项目诚品居所则近9万平方米。

　　新金融记者 曹晓龙

　　作者：曹晓龙