从救市“应急策”到旅游“新常态”

一小时“带货”3000万元！这是4月25日，无锡灵山文旅集团董事长吴国平与景域驴妈妈集团董事长洪清华联手，在7个平台同步直播取得的成果。

近一段时间，从景区等旅游供给端，到旅行社、在线旅行商等渠道端，江苏旅游企业纷纷试水直播，平时难得一见的业内大佬躬身“带货”成为风潮。

旅企大佬上阵直播“带货”

无锡拈花湾景区西北部，竹林掩映中有一间禅意浓浓的鹿鸣茶室。茶室管家告诉记者，4月25日，“清平”组合在这里进行直播，除了推广农特产品，还带来多款“景酒套餐”，开播一小时，活动销量就达3058万元。

这是吴国平首次走进直播间，惊人的成绩让他也颇感震撼。受疫情冲击，越来越多的行业开启直播带货，旅游行业的多位大佬也出镜加入“战局”。

“各位老铁大家好，在下唐伯虎，穿越到500年后，搞起了旅游，做起了直播……”在“快手”APP平台，携程集团董事局主席梁建章身着古装，与“散打哥”“浪胃仙”两名网红在常州为当地旅游资源和产品“摇旗呐喊”，并在直播中送出价值千万元的酒店补贴福利。直播前，3000万元“常州旅游消费券”在携程旅行网、携程旅行APP等平台全面上线。直播期间，中华恐龙园、天目湖山水园等景区旅游产品及恐龙人俱乐部酒店等多家网红酒店在携程APP特惠上线。

一小时下来，这场直播累计观看人数达289万，互动近200万次，常州酒店销售订单量超5000份，溧阳美岕山野温泉酒店销售额超150万元，涵田度假村销量超2000间，创造GMV（成交总额）2201万元。

截至目前，这位携程老总在全国直播6场，总交易额超1亿元。

总部位于南京的途牛也在“抖音”上开始直播。4月16日，途牛创始人兼CEO于敦德亲自上阵，当晚直播间累计观看人数达到2万，评论超4万。

除了大佬“带货”，面对疫情冲击，不少旅企早早开启直播探索。3月18日，同程艺龙启动“318会员日”直播，全天19个场次直播累计观看人次突破350余万，“黑鲸会员”销量周环比增长近200%。3月底，同程艺龙与快手达成战略合作，将就内容营销、场景营销、直播短视频带货等方面深入合作，探索“旅游+直播”新业态。

直播为救市也为转型探路

眼下，上线直播几乎成旅企标配。幕后大佬们缘何纷纷亮相镜头前？业内人士坦言，既是被疫情所逼，也是想为转型探路。

疫情对旅游业的冲击是全面的，江苏2950余家旅行社企业几乎全部受到影响。一季度，途牛营收大幅下降，目前市值不足1亿美元。虽然不少地区推出减免税费，甚至设立纾困基金等方式助力旅游业脱困，但在南京旅游集散中心总经理李艳龙看来，旅游业靠救济走不长久，实实在在的现金流涌入，带动企业重新转起来，才能让旅游业复苏。以OTA（在线旅游企业）为例，为节流大幅削减品牌营销和市场投放费用，直播自然成为其自救探索的方向之一。

事实也证明，创始人、CEO直播“带货”大有可为。业内人士分析说，这是因为直播的流量成本相较于传统渠道更具性价比，老板的“人设”也更容易让粉丝产生信任感。不过，旅游毕竟是一种决策流程复杂的消费产品，“直播做得再好，也不可能帮用户实现完全个性化产品，用户还是得自己‘挑货’和计划行程。”

当然，大佬直播绝不仅仅局限于“线上推介+卖货”。携程集团江苏公共事务部经理田飞介绍，公司创始人选择在江苏直播“吆喝”，既是对长三角客源地的重视，也是受到常州方面的邀请，寻求政企合作的更多可能。在常州直播之余，梁建章还与当地签署合作协议。

“收益并不是探路直播最重要的目的。”田飞举例说，携程创始人每场直播“带货量”在2000万元上下，而去年携程日均成交额约为20亿元，显然目前“带货”成绩并不足以一举改变总营收。走到镜头前的意义更多在于，彰显龙头企业引导行业积极自救和探索转型的姿态与决心。

放眼长久还需持续转型

与“云旅游”不同，直播本质上是一种营销手段，目的在于引流。一份调查报告显示，国内网络直播用户规模突破4.33亿，旅游直播无疑是直面流量的好方法。而对于消费者来说，看旅游直播选择玩法、规划行程，则是一种更方便的选择。

为拉动人气，大佬们直播推销的旅游产品不仅品质高，价格也相当优惠，部分产品价格之低前所未有，这显然是一种“非常态”营销。另外，旅游直播正热的背后，也面临预售后平台和商家遭遇退订的潜在风险。

无论哪种营销方式，产品和内容始终是最重要的。吴国平认为，在跨省游因疫情还未全面放开的当下，高端消费者的本地旅游消费空间增量巨大，高品质的特色旅游产品是核心竞争力，对目的地来说，通过“优惠+产品”组合拳，可激发市民出行意愿，拉升旅游消费。比如，无锡拈花湾和灵山胜境景区携手携程，在4月16日启动“超级品牌日”活动，以极具竞争力的优惠力度刺激销售，当天景区售票量相较4月日平均水平增长1850%。

业内人士认为，行业自救需通过头部企业首先为整个产业链带来资源，并向景区、酒店、分销商渗透，再通过规模化预售为行业注入信心，从而盘活整个生态链。尽管旅游业复苏的真正节点还未到来，但直播显然已在为行业复苏试水探路。很多旅游企业开始尝试将直播做成企业重点项目。田飞说，携程计划把直播常态化，作为一种长期营销手段和体验手段。

疫情倒逼行业“洗牌”，一种能够改变市场格局的新业态或许正在酝酿中。 本报记者 付 奇 颜 颖