魏诗华：旅游二次营销，描画平山精准扶贫之美（图）

2018“中国旅游好资源”发现活动组委会秘书长、中国轻工企业投资发展协会旅游产业融合投资委员会主任、北京制源江山咨询有限责任公司董事长魏诗华担任本次研讨会主持人，并发表主题为“旅游二次营销，描画精准扶贫之美”的主旨演讲。

10月11日，第三届石家庄市旅发大会重要议程之一，红色旅游助力老区发展研讨会在革命纪念地西柏坡举行。全国各地老促会、红色旅游重点城市、革命纪念地负责人和业内专家学者齐聚一堂，共同研讨红色旅游助力老区发展的新方式、新途径，共同展望红色旅游发展的美好前景。

本次研讨会上，中国轻工企业投资协会旅游产业融合投资委员会主任、北京制源江山咨询有限责任公司董事长，2018“中国旅游好资源”发现活动组委会秘书长魏诗华担任嘉宾主持人，并发表题为“旅游二次营销，描画精准扶贫之美”主旨演讲。他主要针对“旅游二次营销”的概念进行了解读，并就平山率先开展“旅游二次营销”助力精准扶贫发展给出了具体建议。

“旅游二次营销”开拓中国旅游产业发展新模式

2007年1月，魏诗华在北京旅游发展战略课题研究工作中，提出“旅游二次营销”。这个概念的提出，旨在通过启发全国有条件的地方和旅游企业进行深层思考和创新，从根本上解决旅游产业消费不振以及旅游产业发展模式单一化等问题。

目前，全国各地、各旅游企业的旅游市场营销工作普遍仅限于“一次营销”，即针对尚未来到旅游目的地的潜在游客进行的旅游营销。“一次营销”是招徕营销、游前营销，其目的是促成游客的定向出游。各地、各旅游企业对“游中营销”则普遍重视不够——在当今大营销的时代，没有“游中营销”即“二次营销”，就没有“二次消费”，二次营销缺失，导致无数旅游项目陷入门票经济的泥潭，导致很多地方旅游消费不振。各地、各旅游企业在旅游业务工作的各个环节之中，加入、强调“二次营销”工作，即对已经来到旅游目的地的游客进行再次营销，延长游客停留时间、全面刺激旅游消费。

开展“二次营销”有两个目标：一是刺激消费，二是优化体验。其中，刺激消费是主要职能，进行“二次营销”，即游客消费营销，使游客在来到旅游目的地之后，尽可能多地对各种旅游要素项目进行消费；同时，用旅游目的地积极、合理的“二次营销”替代不良单位和人员消极、不合理的“强制消费”，还能够促进形成优质的旅游体验。

如何开展“二次营销”？魏诗华进一步指出：动用城市空间、游客咨询、媒体传播等一切目的地信息手段，采取硬广告和软宣传的形式，对各个具体的旅游消费项目进行营销；组织各个具体的旅游吸引物、旅游设施、旅游节点等，进行“互相宣传”、“互为营销”，结合游客行为规律，合理、有机、互促地实施“二次营销”；以刺激旅游消费为目标，有意识地编写故事传说、设置旅游人物、引导消费时间、构造特色主题，发挥软开发在刺激旅游消费中的作用；旅游规划、旅游景区质量等级评定、旅游市场营销计划等工作中，要有“二次营销”的内容。

同时，旅游消费企业是“二次营销”的主体。企业是旅游发展的主体，项目是旅游发展的载体。深层促进全国旅游消费，要从优化旅游项目开发主体的角度出发，突破旅游地产企业、旅游客源渠道企业长期作为旅游项目开发主体的现状，鼓励、支持旅游消费企业开发旅游项目。魏诗华还建议说，各地从土地、金融、税收、规划等方面，鼓励、支持旅游消费企业及关联消费企业优先参与旅游项目开发。符合条件的旅游消费企业，在参与旅游项目开发时，希望金融机构积极给予信贷支持，可享受中小企业贷款优惠政策；鉴于旅游消费企业规模一般较小，建议各地政府鼓励多家中小型旅游消费企业联合开发旅游项目。

“旅游二次营销”描画平山红色旅游精准扶贫发展

平山以红色旅游作为助力脱贫和推动发展的战略性现代产业，有力促进了全县脱贫攻坚工作。针对平山红色旅游扶贫发展的经验和成果，魏诗华认为，平山更有理由，在河北率先开展“旅游二次营销”，以创新性的旅游发展模式进一步促进旅游消费，切实有效地落实旅游产业的精准扶贫战略。

魏诗华举例说到，“平山县有十一家4A级以上的景区，各个景区都已开发出一些消费项目。目前来讲，平山的旅游景区完全可以尝试开发红色旅游文化道路系统，就是在我们现有道路的基础上，用‘二次营销’的方式，通过设置创意标识等方式来引导游客消费，尤其引导游客前往红色旅游文化道路，比如开辟前往贫困地区的自行车道，从而引导旅游消费人群，积极实践旅游精准扶贫。”

一个个贫困县摘帽，一个个革命老区变成了富裕新区，一个个穷山僻壤的小村落变成了社会主义新农村。精准扶贫精准脱贫正在推动当代中国发生一场历史性巨变。魏诗华强调说，“我们在平山的脱贫攻坚过程中，看到了真情实意的改变，那我们能不能通过旅游，尤其是通过‘二次营销’，来做为一只画笔，把我们平山，以及广大革命老区的精准扶贫描绘更美，让红色旅游产业在新时代焕发新的生机和活力。”

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旅游“三次营销”指游前、游中、游后三次营销，是北京制源江山咨询有限责任公司董事长魏诗华提出的理论。

“一次营销”是指针对没到过旅游目的地的“潜在游客”进行的旅游营销，是客源招徕营销，促成游客对旅游目的地的出游决策，并优化游客先期体验、引导游客旅游预期。

“二次营销”指对已经来到目的地的游客进行再次的营销。包括两个方面：一是刺激消费，二是优化体验。其中，刺激消费是主要职能，进行游客消费营销，使游客在来到目的地之后，尽可能多地对各种旅游要素进行消费；同时，用旅游目的地积极、合理的“二次营销”替代不良导游消极、不合理的“强制消费”，促进形成对目的地的优质体验。

“三次营销”指对已经完成旅游活动、回到客源地的游客进行的营销，是旅游业的售后活动（包括售后服务），要使游客强化旅游的积极体验、弱化乃至转化旅游的消极体验，提高重游率，优化口碑，挟客源以令渠道。

与旅游产品一样，旅游营销也要进行情景规划与体验设计，或者说，由于现代经济体系中，产品和服务是一体的，加之旅游产品的特殊性，因此，旅游营销本身就是旅游产品的组成部分，也要进行情景规划与体验设计。

具体实施中，要围绕游客体验，设计营销情景，进行故事化、戏剧化安排，当营销触媒接触到游客或潜在游客时，就要将其引入；旅游的“营销脚本（或剧本）”，在“旅游营销剧本”中，游客扮演角色，在游前、游中、游后都萦绕在旅游情景之中。编排一次营销、二次营销、三次营销三个旅游营销情景，为游客展开“三幕剧”。