创建国家级全域旅游示范区 专家学者为山西“把脉”支招

　　国庆长假期间，山西省共接待国内外游客5454.43万人次，实现旅游综合收入352.29亿元人民币。亮丽的数字生动展示了山西旅游的发展潜力，更反映了全域旅游的强劲势头。

　　半个多月前，在2018年山西省旅游发展大会举行期间，全省旅游工作会议召开，会议对适应大众旅游时代新趋势，全省创建国家全域旅游示范区作出了重要部署。创建全省域国家全域旅游示范区进行部署，正成为山西旅游新的目标。

　　如何建设国家全域旅游示范区？在创建过程中，山西的着力点是什么？在山西省旅游发展专家咨询委员会年会暨山西旅游创新才智峰会上，来自全国各地的旅游界专家，为山西全域旅游与转型发展献计献策。本期《文旅》特别编辑整理各位专家的精彩发言，以飧读者。

　　1 先研究文化 再提供战略

　　吴必虎 北京大学旅游研究与规划中心主任、教授

　　山西最大的问题是文化遗产如何配套旅游产品，“文旅融合”的“文”是什么？山西旅游要靠文化遗产，这个是大家有共识的，那么山西的文化遗产本质是什么？大家现在整个山西的旅游定位是“华夏古文明，山西好风光”，一个讲历史，一个讲自然，这个本身是有问题的，在产品开发当中，具体有哪些产品，以及宣传在市场上能不能引起共鸣，这个要进行研究。举个例子，三大板块的提出来我非常支持，但是我们一定要注意到，三大板块不是我们独有的，所以把三个东西放在一起，才是我们的竞争力。第二，我们讲“根”讲很多，但“根”只是在山西吗？只是在洪洞吗？实际上中国移民史，民族移民是很小的，但是很多宣传上认为很多人都是从大槐树出去的，我们要认真研究从哪些地方移民的，移民到哪些地方的，大多数移民到了周边省份，其他省份都是二次、三次、四次移民。所以我感觉文化本身一定要认真研究，然后再提供战略。我们旅游宣传花了很多钱，“文化遗产”是什么，一定要研究清楚。山西、河南、陕西可以有一个共同品牌，那么到了山西，能够引起什么样的共鸣？这个要认真研究。

　　2 最重要的是打造旅游公共服务体系

　　苟自钧 河南财政政法大学教授河南旅游研究所所长

　　山西发展全域旅游的资源是很好的，也很丰富，但是形成产品，形成对接的产品，这是一大难点。特别是我们的一些非物质文化要变成旅游产品的话，难点就更大。我看到有一些非物质文化的东西，搞成一个景区，搞成物化的旅游产品，效果不是很好，这是一个方面。像一些非物质文化旅游资源，它应当作为一个“魂”，附在一个“体”上，要有物化的东西，要融进去，这也契合了“全域旅游”，它要融到山水里面，这样才能形成一个“魂”。这一点说起来容易，做起来难。

　　在全域旅游推广的过程中，最重要的是打造旅游公共服务体系。旅游产业链跟旅游公共服务体系是契合的，在全域旅游的背景下，仅说开发还不行，还要做市场营销，特别是山西应当在营销方面做出更多的工作。市场营销最重要的是激发市场，我非常欣慰地看到山西有一些市已经开始做了，比如晋城市的市场主要是周围和河南几个市，它推出一个举措，郑州到晋城现在推出城际公交，时间仅为1个小时，车票20元，在周末两天还是免票的。这类做法值得称赞。

　　3 能否来个“5A景区的倍增计划”

　　黄震方 南京师范大学旅游系主任、教授

　　山西全域旅游发展难点和痛点有几个方面，第一个是管理体制的整合之难，现在强调体制机制的整合，特别是我们山西，怎么样真正整合行政资源和社会资源，共同推进？这不是说说就可以，可能还有传统体制遗留下来的障碍需要我们进行突破；第二个就是资源的保护和利用之难，如此丰富的资源，不仅有很好的自然风光，更重要的是我们文化资源禀赋非常深厚，我们从资源转化成产品的优势方面还受到制约；第三个是基础设施的公共服务层面，这些年来，山西基础设施的公共服务投入很大，但是长期以来，因为我们欠账相对较多，公共服务体系的全覆盖方面仍然增长不足；第四，山西省委省政府经济转型发展之难，我们过去以煤炭业为主导，如何转向服务业为主导，旅游引领？这不是简单的事。

　　山西还得开展思想大解放、大学习，旅游的发展需要创新，创新企业的培养，注重创新产品、创新品牌、创新业态的打造。第二个建议，我非常赞成山西省委省政府三大板块，它对于资源整合、边缘崛起，无疑是一个战略。在边缘崛起的同时，别忘了中部旅游和重点推进。第三个建议，公共服务和基础设施还相对缺少，旅游交通方面的建设，立体化无缝对接，可不可以在南北沟通的同时，东西弄几个通道出来，将来弄几个环线建设？当然还有景区的升级，5A景区山西才7个。江苏资源禀赋很差，但是它有23个。山西能否来个“5A景区的倍增计划”？

　　4“强点”不多，线路太少，城市要扩容

　　张世满 山西大学旅游学院教授

　　先从“点”的角度看，目前山西开放的旅游景区景点大概543个，另外还有800多个乡村和农业旅游点，数量不少，但“强点”不多。统计数据显示，山西的旅游景区年接待游客量达到100万人次以上的有十几个，达到200万人次以上的只有六七个，达到500万人次以上的只有1个。那么，下一步“点”上的工作就应该是做强我们这些现有的，已经到了“西瓜”层面的点，比如五台山，比如平遥，比如云冈，这是点上的认识。

　　“线”上的认识，就是旅游交通的问题，现在仍然存在旅游景区之间联系不畅，两地之间很近，但是没有直达的道路，绕很远，这种情况在黄河，在长城，在太行山三个板块里面表现得最为突出，正因为如此，我们做了一个三大板块的公路规划，里面提出了1万公里数的交通建设，包括扩建、改建和新建，我认为这就是“线”上的痛点。

　　另外，我们的高铁站、飞机场和旅游景区之间的交通联系没有建起来，山西省现在有7座飞机场、19座高铁站，他们的普遍现象是什么呢？想到景区去旅游，一般直接做不到，一定得绕弯到城里去，或者到旅行社，或者找其他的帮助。这些车站和机场没有旅游直行点，没有旅游自驾车的中译英，也没有旅行社进驻在车站和机场为游客提供相应的服务。和旅游搞得比较好的城市相比，差距很大，其实这个不用花多少钱，很容易见效，但是我们没做好。

　　“面”上的问题可能就更多了，如果细分的话，从省城到市一级，到县一级，再到乡镇，到农村，问题可以说越来越严重。我们要创建全省的旅游示范区，城市建设与投入要跟上，要扩容。要把119个县区都变成旅游示范县区，起码要有50个建成。

　　5 聚焦“小而美、美而特、特而精”的塑造

　　姚子刚 同济大学国家历史文化名城研究中心研究员、华东理工大学教授

　　到山西，面对的是景区还是景区之外的东西？我认为未来最重要的难点和痛点是如何展现自己生活方式和风土人情，山西有世界级的资源，但我认为应该聚焦“小而美、美而特、特而精”的塑造，如果形成网络，再和传统的大点结合，最后就可以形成全域旅游，所以不仅要关注“大”，更要关注“小”。

　　旅游发展要关注“人”的问题，一个是旅游人才，怎么留下来，怎么培养好；第二个，服务人员，包括从业人员品质的需求，我们去境外旅游的时候，很多时候景区未必是最好的，但它的服务一定是最好的。

　　第二个，如何让人通过各种方式引来，然后让他留下来，变成一种新的产业融合方式，就是不仅关注原有的传统产业，也要关注创新的模式。

　　山西的文化很厚重，但我们现在关注的文化太多，厚重有余、有趣不足，未来的发展强调互动和有趣，换一种方式讲出自己的历史。我的想法是未来通过线上线下两条路来走，做成“小而美”的网络；第二个是引流的问题，现在我自己也在研发线上旅游的工具。

　　6 运用历史与文化演绎“山西的纬度”

　　唐剑晖 同济大学旅游产品研究学院副院长

　　“人说山西好风光”，其实山西不仅仅是好风光，还有好的故事和好的历史，山西的旅游如果要做好、做强、做大，从空间上来讲，我们山西有一个著名的科幻小说家叫刘慈

　　欣，里面提到“山西的纬度”，我认为区位、交通、资源以及文旅的配套设施构成了山西的纬度，当然还有历史和时间的纬度也非常值得挖掘。我非常高兴参加了山西旅游开发的规划，其中提出了“表里山河中华魂”，外有黄河，内有大山，都代表了山西悠久绵长的历史，这段历史有待于我们去挖掘，同时怎么样去把历史的故事和历史的文化，和我们山西旅游资源结合起来，这是非常重要的。我们山西本来有很多的历史遗存，怎么样把这些故事在咱们山西的空间维度上演绎出来？这是我们接下来要思考的问题。

　　7 推出一批旅游目的地

　　邵琦 山西省社科院助理研究员

　　我想说的是，在新一轮的机构改革和文旅重构中，要高度重视、妥善解决基层旅游部门的人员变更问题，众所周知，我们县一级的旅游管理部门大多是事业单位，在旅发委层面，省和市一级没有问题，县一级由于旅游局是事业单位，有弱化和边缘化的危险，所以要妥善解决现行管理部门的人员身份和编制问题，我们不能让他们流血又流泪。

　　第二，在全省域的国家旅游示范区和三大板块建设过程中，要把传统大运旅游带、黄金旅游走廊和三大旅游带同等兼顾起来，去年省长提出三大板块号召以来，三大板块的规划、新闻媒体各种说法也是“东风压倒西风”，我们在思考这个问题的时候，传统大运走廊有弱化的危险，今天很高兴在宣传片里面把三大传统旅游目的地（云冈、五台山、平遥）以及大运黄金走廊提出来了，这是我们山西全域旅游发展空间支撑的一次修正。

　　第三个想说的，在三大板块深入推进的过程中，要推出一批旅游目的地。我们知道三大板块规划里面，很多提出了大项目建设、投资建设，在这个领域有很重要的一块，就是要推出3到5天，或者5到7天旅游目的地的打造，否则的话，我们游客怎么来？线路怎么组织？希望能包装出来。

　　8 用专业理念为大家统一思想

　　贾云峰 联合国世界旅游组织专家《旅游创新传播学》创始人

　　我有一个建议和一个梦想。一个建议，我觉得整个山西如果真正开发旅游，大规模地开发旅游，首先是思想的统一，所以我们要培养。我们都是各地的专家，所以有没有可能搞成一个巡讲团，能不能在山西各地行走，了解山西，用我们的专业理念为大家统一思想？这是我的提议；第二，我认为我们这么多的专家，这么多委员会成员，都来自于全国各地，他们都身负经验、资源多多，能不能把他们团结起来？我的梦想是，让他们经过山西、品味山西、感悟山西，最后“家在山西”。（胡斌 赵丽娜 柴旭晖）