渠道下沉后时代：家电厂商与经销商谈恋爱

受经济下行压力和产业结构调整等因素影响，中国家电行业的发展逐渐步入了瓶颈期。与此同时，随着中国城镇化的加速推进，三四级市场平均家庭可支配收入不断提升，众多的家电企业逐渐加快了渠道下沉的步伐。

从2015年家电上市公司的财报来看，报告期内海尔自有渠道方面在全国已经建设了8000多家县级专卖店，30000余家乡镇网络。而美的在报告中称，以旗舰店、专卖店、传统渠道以及新兴渠道为补充，渠道网点在三、四级市场覆盖率已达95%以上。不仅仅是家电厂商，以京东、国美、苏宁为代表的家电渠道零售商也在大力进行渠道下沉，新建设的实体店已经在三四级市场遍地开花。

虽然三四级家电市场看起来商机无限，但是有许多行业声音反映，一些家电企业通过粗蛮的聚焦战术进行短期获利，再加上之前家电下乡政策对市场的提前透支，三四级家电市场的潜力面临着被过度开发的危险。面对家电行业现阶段的困局，传统的厂商关系已经不能适应市场发展的需求，家电厂商与经销商的关系正在发生着微妙的变化。就这一现象，中国家电网记者奔赴山东临沂进行了实地调查。

三四级经销商善变的心源于没有安全感

三四级市场的特点是大而散，厂家不可避免的要依靠当地的经销商。然而，三四级市场经销商资金都是非常有限，因此面对更多商机、更多的选择，在利润的诱惑下，很容易“变心”。

临沂澳柯玛电器销售有限公司总经理刘万波告诉记者，由于渠道成本较高，消费者在一、二级市场能接触到的家电品牌也就十几个。但是在三四级市场，品牌企业和杂牌企业都有各自的生存空间，经销商会有更多的品牌选择权。

此外，由于实力较弱，三四级市场经销商更关注于单台销售的利润，而且风险意识较强，不愿意过多的压货而占用库存和资金。临沂家电城某品牌代理商告诉记者，现在许多经销商都不愿多备货，而是象征性的进几台装点门面，有消费者购买了才再要求发货。

而且在传统的厂商关系中，经销商经常处于弱势地位。尤其是在卖方市场时期，经销商在销售政策、价格政策、激励政策等方面的话语权就更少。但是随着家电市场环境的变化，经销商与厂商以往的关系正在发生转变。

刘万波表示，在一定程度上现在厂家的增长指标对代理商、经销商已经失去意义。目前家电行业亟待解决的是“消费出口”的问题，现在厂家的工作重心应该是是配合渠道商开展有效地营销活动，进行品牌形象建设以及配送、售后服务质量的提升。

优化顶层设计 厂商与经销商举案齐眉

从2015年下半年开始，销路不畅给家电厂商和渠道商们带来的压力越来越大。各地经销商卖不出货，就不会从代理商处进货，代理商不进货厂家就会遭殃。以前的销售思路是从上游往下派，而现在的思维已经逐渐转变为从终端进行倒推。家电厂商需要调整组织架构和营销思路，以适应渠道下沉后时代的业务需求。

刘万波告诉记者，澳柯玛很早以前就在走“农村包围城市”的道路，而且在新的形势下为了加快市场反应速度，各地的分公司自主权进一步提升。分公司可以根据市场特点对区域的产品价格、销售政策以及营销活动等进行灵活的调整，只需要对总公司定下的年度收入指标、利润指标负责就行。