不看好你：轰轰烈烈的“现有珠宝B2C平台”

　　导读：

　　珠宝垂直电商迎来发展新契机，我却不看好现有的珠宝B2C平台。东方美宝、金猫银猫、天幢珠宝汇存在哪些问题?垂直电商发生了哪些变化?珠宝B2C该如何应对这样的机遇和挑战?本篇深度长文将为你条分缕析，希望为珠宝同行抛砖引玉。

　　

　　圈主从事珠宝经营管理多年，一直密切关注珠宝业的不同商业模式。近期看到不少珠宝电商平台的宣传阵势，很是欣喜。但仔细了解研究一番以后，忍不住想要逼叨一番。这一篇，且和诸君说说珠宝B2C平台那些事儿。

　　一、珠宝垂直电商迎来发展新契机

　　在中国电商行业经历了春秋战国的诸侯乱战进入大局已定之后，山重水复疑无路的垂直电商在汹涌的互联网+大潮助推下，似乎迎来了柳暗花明又一村。

　　2015年以来，静默了两年之久的垂直电商一反常态，开始大张旗鼓的业务扩张，获得融资的消息也被频频曝光。垂直电商的融资热潮最早开始于母婴领域，包括辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等，随后，YOHO!有货宣布1亿美元D轮融资，农商1号所属公司获得8亿元投资，天天网也在B轮融资三个月内闪电宣布C轮融资。

　　而在珠宝电商，早在2013年8月，占据珠宝类目绝佳域名zhubao.com的珠宝网就宣布获得100万美元天使投资，2014年3月东方美宝宣布获得2000万人民币A轮融资，15年香港上市珠宝公司中国白银集团投资打造金猫银猫上线运营，同年，由深圳珠宝领头企业共同出资成立的金中国黄金珠宝网络商城开张营业。在中国珠宝业的另一重镇广州番禺，天幢集团投资成立的天幢珠宝汇也开始运营。同时，还有珠宝贷、钻库网、宝易通、金脉通、找珠宝网、挖漏儿、做珠宝配饰3D试戴的适优美饰，做珠宝移动垂直社区的拜物，以及2015年5月获得千万美元融资的彩宝电商品牌米莱珠宝、借力刚泰控股“变身上市”的珂兰钻石等，都相继戴着互联网+珠宝的光环进入资本市场的视野。这些基于珠宝行业的垂直电商，都手持O2O、B2B、B2C、P2P的互联网思维利剑，试图在珠宝江湖大显身手引领潮流。圈主此文重点说说以东方美宝、金猫银猫、天幢珠宝汇为代表的平台型B2C珠宝电商。

　　二、成与不成：珠宝B2C平台的悖论

　　在传统商业体系中，整个是一个非常多元庞大的生态，有类似于家乐福沃尔玛等综合商场，有类似北京燕莎上海恒隆广场广州太古汇这样的奢侈品专卖，有奥特莱斯、上品折扣这样的打折专卖店，有大街小巷上零散的小卖家，有专门的服装鞋帽、建材家具城等等。在这些所有的商业形态中，我们会发现，几乎你知道的传统模式都可以找到相应的电商网站对标，尤其是在细分品类，任何角度都可以进行切入，品类、价格、品牌、规模等等，并且它们虽然发展有好坏，但都在不断地推陈出新。

　　对于整个电商而言，其经营理念和运行规则仍然是对传统商业的传承，比如同样的商业分类、同样重视产品和服务、同样重视物流仓储、同样重视周转效率。而差异，主要在营销传播渠道和服务方式等方面。

　　会有人排斥去一个专业权威的珠宝市场购物吗?我想应该几乎没有。2015年7月华远地产就玩起了跨界，在长沙投资10亿元建珠宝主题购物中心。与珠宝城一样，珠宝垂直电商是一个绝对的市场刚需，这样的电商平台肯定有存在的必要，而且有广阔的发展空间。我们可以大胆下结论，第一，与传统商业专业市场一样，垂直电商的生存和发展空间仍然巨大;第二，垂直细分可能是一个宽泛的概念，从任何一个角度都可以进行切分。

　　但是，作为最“烧钱”的电子商务形态，垂直电商曾经一度被投资人爱过又抛弃过。乐淘酷运动、红孩子新七天、维棉等企业持重金进入垂直电商，却最终以失败告终之后，到如今“电商阴谋论”依然甚嚣尘上。相比较于由家电起家的京东、由图书起家的当当、由百货起家的一号店、由化妆品起家的聚美优品、由服装特卖起家的唯品会等平台，珠宝作为相对传统又特殊的行业，由于行业集中度低、重复购买率相对较低，商品标准化程度低，成交风险较高，推广引流成本高等等原因，截止目前依然没有出现强势而成熟的垂直电商平台。

　　在消费需求多变化和电商渠道多元化的今天，垂直电商形态也在不断升级变化。作为电商后进生的珠宝行业，能否准确理解垂直电商中的“垂直”和“电商”，则是决定平台能否成功的重中之重。换言之，珠宝B2C平台面临着怎样的垂直电商新机遇和新挑战呢?

　　三、垂直化：不限于品类细分，只卖珠宝就是珠宝垂直电商吗?

　　垂直细分其实是一个非常宽泛的概念，而不是拘泥于某一个品类的细分。早些年的垂直电商典型是：乐淘引领鞋类垂直B2C，酒仙网引领酒类垂直B2C，快书包引领图书百货快服务的垂直B2C等等，而现在垂直电商的概念已经演变成不同的形态了，比如唯品会、聚美优品的垂直细分是品牌特卖，美丽说、蘑菇街的垂直细分是女性服装。

　　老派的垂直电商更多的是从商品的物理属性进行细分，属于物质层面，而现在的垂直电商更多的是从商品的延伸属性进行细分，属于精神层面。前者是基于商品表层的普通定义，后者则包含了用户需求的特定归集，而这种归集本身就包含了用户的价值取向，所以在运营上会更加吻合用户的购买习惯。

　　对于珠宝垂直电商平台来说，是不是把全部珠宝商品按照银饰、K金、钻石、翡翠、彩宝、珍珠等归类然后陈列在一个网站上，就叫做垂直化了呢?这样的网站和天猫淘宝京东苏宁几无分别?天幢珠宝汇、东方美宝、金猫银猫三家网站几乎一模一样，彼此间没有太大差异，同质化相当严重。而最滑稽的是，金猫银猫居然直接把天猫的网站架构、UI设计原本原样全部拷贝过来，要是一不小心进入网站，还以为是天猫呢!要知道，就算强大如京东这样的综合性大平台，珠宝类目2014年全年GMV才20亿左右，而天猫却做到了60多个亿，淘宝则直奔300多个亿去了。用户的购买习惯已然锚定在天猫淘宝，如果珠宝垂直B2C无法和淘宝天猫京东形成差异化，他为什么要来你这买?你给到他更强烈的利益点了么?

　　

　　上图：东方美宝PC首页

　　

　　上图：天幢珠宝汇PC首页

　　

　　上图：金猫银猫PC首页

　　四、移动化：移动电商渐成主流，垂直电商弯道超车新路径

　　在传统电商的发展中，PC端一直都是发展的核心，虽然“移动电商”的概念被大家说了很久，但到现在其实仍然没有看到一家传统电商公司能够在移动端有很大突破的，包括在2015年的“6.18”大促中，取得名利双收的淘宝和京东，移动端成交额占比也就在25%左右。但是在新的垂直电商中，移动端的成绩却非常的惊人。

　　这主要有几个方面的原因：一方面新垂直电商在一出生时就正逢移动互联网的发展，所以的最初的用户拓展上，就本身会有移动电商的基因。以“手机上的特卖街”楚楚街为例，几乎在网站上线的同一时间，移动客户端就同步上线了，而且目标群体直指90后消费生力军。在楚楚街的PC界面上，所有的商品购买流程，都指向手机二维码，必须在手机端才可以下单。另一方面，新垂直电商因为大多是以商品的“精神属性”进行细分，所以可以有很多PGC或者UGC形式的内容，这种杂志或者社区性质非常适合用户利用碎片化的时间进行浏览。比如今年6月突然爆红社交网络的跨境购物平台小红书，其PC和APP上的网站结构都大大突出论坛社区内容，而不是完全铺满商品。小红书APP客户端有两个浏览高峰，分别是早上8：00-9：00和晚上21：00—22：00，持续追踪后的发现的原因是，每天推荐几十款福利，很多用户都是在早8点在公交地铁上就随手翻看，很多用户也是在晚上睡觉前随手翻看，这其实很大程度上代表了一些移动电商，也就是时间碎片化的内涵。

　　对比东方美宝、金猫银猫和天幢珠宝汇的手机APP，整个设计完全是PC端页面的平移，没有任何专门针对移动端购物习惯的版块内容设置，在视觉元素、交互设计方面，更是没有体现珠宝产品的特性。

　　

　　上图：东方美宝app首页

　　

　　上图：金猫银猫app首页

　　五、社交化：专业程度高的珠宝品类天然具有用户聚合优势

　　花钱买流量在过去占到电商很大的一部分开支，流量到底有多贵，相信做过电商的人都会有所了解。但在现在的大多数垂直电商中，获取流量的方式已经逐渐的开始从之前的花钱买流量向利用社会化媒体进行口碑传播的改变。如果没有记错，在唯品会上市之前，无论是关键词广告、门户广告等各个地方，我们都很少看到唯品会的广告，但出人意料的是，唯品会的品牌穿透力特别强，尤其是在一些三四线城市，很多人都是唯品会的忠实用户。我认为最大原因是，因为唯品会对其自身定位非常明晰，使得它的目标用户有一个高度聚焦，而这些用户因为本身的一些共性，很容易引发裂变式的传播。

　　也就是说，过去垂直电商根据品类的细分并没有切分到用户，它们的用户是经常穿插的，比如买鞋的也会买书，买书的也会买包，买包的也会买衣服……用户并没有产生绝对的细分。而现在垂直电商中，对商品延伸属性的切分其实最后会导向用户的细分。这其实是新垂直电商在发展用户时可以大范围的利用口碑传播的根本原因。

　　而且从本身社交传播来看，过去买鞋的用户、买衣服的用户之间可能没有那么多的交流，相互之间可能只是说，“唉，你的衣服很不错，什么牌子的，多少钱……”，这些交流相对非常浅层，而在新垂直电商的用户，相互之间的交流可能更为深层次，这些深层次的沟通，变相就在产生口碑传播的内容。

　　做珠宝品牌的同行应该都知道有个论坛叫“珠宝大家坛”，就这样一个架构简单、页面丑陋，俨然标本化石级的网站，聚集了中国最大规模的珠宝爱好者群体，在上面随便发一个帖子，互动率回复率都远远要高过任何一个购物网站。对于珠宝这种特殊化的产品来说，从材质鉴定到工艺欣赏到文化渊源流行趋势，每一个环节都有说不完的话题。圈主我长期潜伏的各类珠宝微信群QQ群，从早到晚几乎每时每刻都有人在发言讨论，而每个社群里面，专家意见领袖，对小白客户都有绝对的权威值。类似珠宝大家坛这样的论坛，新浪微博的“珠宝小百科”、微信公众号里的“每天一堂珠宝课”、“珠宝鉴定师”，都通过自身强大的专业内容输出，吸引了大批的粉丝拥趸，也由此进行流量变现活得很是滋润。在社交媒体上拥有粉丝和社群，就可以很好地解决流量来源的问题，后端的营销就变成探囊取物了。

　　

　　上图：珠宝大家坛首页

　　反观现有的珠宝B2C平台，思维依然停留在卖货层面，无论是PC端和APP客户端，都没有“圈人”的刻意引导和设置。如果无法做好用户沉淀，就很难解决客户粘性和重复购买率的问题，结局依然是重蹈了老派垂直电商花钱买流量的恶性循环。

　　目前在移动端，珠宝垂直社区概念中尤其值得关注的是一款叫”拜物“的APP。这款APP的初级产品形态是珠宝大家坛的移动端升级版，通过用户自发生成内容的方式，已经逐渐形成了一个互动率极高的珠宝爱好者社区。社交化+移动化的产品形态，也许是一种积极有益的尝试。

　　

　　上图：拜物app首页

　　六、用户思维：运营产品到运营客户转变

　　大家一般意义上认为垂直电商的命脉在于仓储物流和一个数量庞大的SKU，所以很多垂直电商公司都将大量资金投在这三方面。但现在，新垂直电商在运营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户“逛”的心态，这就好比我们在逛街时，很多情况下，并不知道我们要买什么，但碰到感觉还不错的，很可能就买了。这在现在仓储和物流的基本服务体系已经有了一个很好的基础的情况下，最明显的体现就是由于用户是一个“逛”的心里，对于物流的及时性没有那么高的需求。所以我们可以看到这一波新的电商公司很少有自建物流的情况，而是更多的将经历投入在运营和产品上，尽最大的力量抓住用户“逛”核心需求。最明显的体现就是这些电商网站的SKU，，这些新的垂直电商整体的SKU都不会很高，聚美优品在上市时，SKU也不过在1万左右，而折800目前在2000左右。精品SKU给垂直电商带来的提升是，规避了用户的选择恐惧症，让用户可以迅速找到自己想要的东西。同时由于产品相对更好，用户评价以及后续带来的口碑传播都会有很大的提升。

　　成立仅8个月就估值2亿美金的礼物导购APP”礼物说“可以给珠宝B2C平台不少启示。“礼物说”，意在提供高品质的礼物攻略，帮助用户给恋人、家人、朋友、同事制造生日、节日、纪念日惊喜。此外，“礼物说”还带有 “扫条形码存声音”、“礼物商店” 等特色功能，为用户提供丰富的送礼方案。基于这样的理念，礼物说上的商品陈列逻辑，都不是按照百货、饰品、食物这样的物理属性，而是按照用户的各种需求，以专题的形式呈现。这样既给了用户一种”逛“的体验，又极大提升了成交转化率。

　　

　　上图：礼物说app首页

　　现有的珠宝B2C平台，可能还在想着如何扩大SKU数，给用户海量的商品选择，所以招商入驻工作一刻不停歇，以至于入驻的商家仅仅只是把这样的平台当做另一个销售渠道而已，产品数据包随便一发，产品一样、页面一样，连价格也一样。因为品牌商也不知道这个平台有什么特别之处，需要提供什么不一样的产品。

　　七、渠道融合：O2O与珠宝垂直电商相融合

　　新兴的O2O模式中与之前垂直电商有很多相似之处，比如：两种电子商务模式都是比较专业化，专注化的。O2O可以通过线下的服务来塑造自己的品牌。而垂直电商则需要通过“精准的差异化定义”和“独特的品牌附加值”来实现。

　　垂直分为两种情况，一种是品类垂直，另一种是地域垂直。前一种垂直里面，有一些品类，比如标准化批量化的电子产品，可以采取传统电商的形式独立存活;地域垂直方面，不少熟知当地市场的本地玩家借O2O在逐渐兴起。过去十余年，电商巨头们先是想革掉线下零售商的命，后来逐渐意识到很难越过这些“地头蛇”，开始结合线上线下去探索更多的盈利方式。典型的如杭州19楼在长三角地区做婚嫁O2O，万家热线在合肥做社区O2O。和传统的电商相似，O2O也以电子作为媒介，只不过同时结合线上和线下做商务。传统电商以标准化实物辐射全国，工业化思维下难免使垂直电商寸草难生，但O2O以非标准服务立足本地，个性化特色使大量公司能够小而美存活。

　　对于大多数非全国性知名品牌的珠宝企业来说，O2O项目都是一个耗时耗力耗钱的系统大工程，绝不可冒然推进。O2O软硬件的投入是一方面，客户运营体系的搭建则是另一个更加重要的方面。不论是电商还是O2O，本质都是做好客户体验。让客户在哪买，怎么买，为什么买，除了买还能做什么，这些都是需要深入思考的问题。如果尚未思考透彻，则建议少开店、慢开店。

　　八、总结：

　　以用户需求习惯为垂直细分、将发展阵地聚焦到移动端、用社交思维做品牌传播，从卖货转到圈人的客户运营，把握这4个关键点，珠宝垂直B2C平台才能破解“垂直电商已死”的魔咒。所谓创新，就是在旧的东西上加以改造，也可以称之为微创新。不默守陈规，不妄想颠覆，我相信未来会有大家耳熟能详的珠宝垂直B2C平台出现。

　　我不看好现有的珠宝B2C平台，不服来辩。

　　注：本文出自珠宝创投圈、作者杨承东微信【cheeryoung】，转载请注明，谢谢。