车企暗战品牌之夜 卖车重于塑造品牌形象

    ■王禁

    北京车展仅仅20分钟的发布会时间已经难以满足各大车企的“胃口”，这也催生出车展前夜为数不少的“品牌之夜”。笔者注意到，与过往车企“品牌之夜”重在企业层面“务虚”传播不同，今年车企明显更接地气不少，几乎每场“品牌之夜”都有上市新车或者即将上市的新车发布。

    我们且不说广本晒出大型SUV冠道与雅阁混动迎合涡轮增压与混合动力当下两大热火的细分市场，仅从宝马力推刚上市的全新BMWM2双门轿跑车和新BMWX4M40i两款M车型来看，就知道厂家卖车的意愿有多强。而福特之夜甚至是不加掩饰的将福特F-150、福特锐界V6、金牛座限量版三款毫不相干的产品推到了台前，毫无章法可言。

    如此以卖车为主的“品牌之夜”密集地出现实在与当下国内汽车业告别高速增长、高利润的现状息息相关。以宝马为例，2015年宝马品牌全球销量增长5.2%，而宝马（含MINI）在华销量仅同比增长1.7%，其在华的主要竞争对手奔驰凭借产品换代在销量上日益缩小与宝马的差距。而在终端销售市场，惨烈的价格战令宝马3系、宝马5系等普通版本车型利润稀薄，宝马需要开辟新的细分市场突围，既保证利润，更重要的是保住“极致驾驶乐趣”的品牌基因。

    无疑有着较高利润和市场号召力的高性能车市场成为宝马重点关注的目标。据了解，M品牌在过去6年中销量共增长了四倍，翻了两番，并在2015年实现了40%的销售增长，M系列将成为宝马未来的利润增长点之一。而在中国市场，M品牌进入中国的时间相对比较短，但近年来也是增长喜人，但由于传统的汽车销售渠道宝马M系现车非常少，价格比较不透明，加价等车屡见不鲜。

    之所以宝马M品牌受欢迎是因为高性能车型既拥有定制的属性，也提供稀有的特质，足以满足年轻消费群表达自我的需求。作为宝马车主即使暂时不购买M车型，也有为数不少车主会选择M运动套件车型，一旦条件允许，毫无疑问有着极致驾驶乐趣的M车型是换车的首选。

    再看宝马在华老对手奔驰所谓的“奔驰之夜”，实际上就是把第二天车展上要发布的最王牌新品全新奔驰长轴距E级车让媒体记者预展一下，名不副实，毫无“品牌之夜”要传递品牌形象和品牌口号，公布未来战略的意思。

    令人有点意外的是，反而是中国品牌“奇瑞之夜”秀出了国际化技术团队与全新概念车“FV2030”，以品牌为核心，向大家展示了一个全新的奇瑞。这或许是身缠“绯闻”和饱受非议的奇瑞汽车试图证明自己的一个营销手段罢了。

(王禁)