锐评：化妆品店如何抓住时代机遇上演绝地反击？

　　上周六看到娇兰佳人董事长蔡汝青的11周年公开信，特别有感触。互联网通过共享思想，让人类的认知加速、科技加速、世界加速。O2O、智能硬件热潮还未消退，VR/AR、网红直播风口已至。没有人知道明天会变成什么样子，这让我们对未来感到担忧和不安，同时也让人兴奋和期待。

　　在这瞬息万变的今天，任何企业都必须跟上时代的步伐，没有谁能够置身事外。因而，即使身为本土第一化妆品连锁的娇兰佳人，也感到了种种威胁和挑战，开启了积极改变、自我进化之路。问题是，到底该怎么变？怎么进化？这需要整个产业的各个环节一起来思考，共同探索，一起推进。

　　作为一个只在化妆品行业媒体呆过两年的互联网人来说，很难以蔡总那样的深度来剖析整个行业。但我想从一个外行人的角度来给大家分享下我的一些想法，或许能给大家一起启发和思考。下面我将从消费者、门店自身、互联网这三方面来和大家一起探讨下。

　　消费者：变美、更美、一直美

　　互联网产品方法论中最核心的就是要抓住用户核心需求，解决用户痛点。化妆品店目标用户的核心需求是什么？是买化妆品吗？肯定不是！ 我认为只有把这个问题想清楚并付诸行动才能真正抓住消费者。

　　在我看来，女人最核心的诉求就是美，变美、更美、一直美。买化妆品是为了美，做美甲是为了美，买衣服是为了美，整形是为了美，做头发是为了美，减肥更是为了美，可以说，女人就是为了美而活。

　　用户到化妆品店来是希望你能帮她变得更美，以专属美容顾问的身份告诉她该用什么样的产品护肤，教她该怎么化妆等等。你必须以帮她变美为出发点给她真诚、专业的建议，而不是为了多赚钱一味向她推荐利润更高的产品。

　　出发点不对，做得越多错得越多。为什么很多用户讨厌化妆品BA？因为你不够专业，不够真诚，不懂克制，只是为了卖货在卖货。如果单纯比卖货的话，她为什么不去自由选择、品类更丰富、价格更便宜、还送货上门的电商平台呢？更何况，现在线上平台都在绞尽脑汁想各种招数来吸引用户，绝不仅仅是低价那么简单。

　　如果你从未对她付出真心，凭什么希望她对你永远忠诚？如果你真的对她好，她会心甘情愿地让你赚钱。

　　所以，我认为化妆品店要想升级，首先是思维的转变，围绕用户的核心需求去提供对应的服务。化妆品、化妆服务、微信公众号、O2O应用等都只是用来帮助用户实现变美的工具。

　　化妆品店：货和场

　　对于化妆品店自身来说，最关键的就两点：货和场。这方面我觉得化妆品店是比较擅长的，而且很多专业人士也对这方面进行了科学专业的分析。作为一个门外汉，我就简单说两句。

　　货：如上所述，所有的货都只是为用户服务的工具。选择什么工具，应该是化妆品店和用户共同决策的结果。我想以后会有各种大数据产品来帮助门店了解掌握用户需求，从而进行采购决策。

　　但这方面真正的关键点其实在于品牌方，品牌需要需要投入更多来研发产品，需要有世界一流的工艺水平，需要更好地去连接用户、与用户互动。未来所有的品牌都是自带流量的，没有粉丝的品牌一定会被门店和消费者淘汰。

　　场：场是为用户提供服务的线下载体，它直接影响了用户的体验感，这是线下对比线上最大的优势所在。为了弥补这种差距，线上电商在网店装修上花了大量功夫，请了一批美工日夜做图，还招募了很多明星达人来分享护肤心得、直播化妆过程等等。

　　反观线下，似乎都没把这块当作自己的优势，没有区域时尚中心的感觉。虽然你的店可能是在三四线城市，但天猫却不会因为是四线城市来的用户就让她们看到的网站页面丑一些。你必须清楚，你的竞争对手不只是周边那几家实体店，还有在美国上市的淘宝、京东、唯品会、聚美优品等电商平台，以及像美啦美妆、美妆心得、抹茶美妆等众多创业公司。

　　互联网：从高科技行业变成基础产业，从传统电商到移动电商

　　互联网通过十几年的发展，已经从高科技行业变成了基础产业。未来的互联网必定是和各行各业打通，成为所有行业的基础。我们可以看到，互联网+农业就是农村互联网，互联网+贸易就是电子商务，互联网+制造就是工业4.0，互联网+门店就是O2O，互联网+个人成了自媒体和网红。

　　但是在今天，中国互联网依然偏向于在巨大的产业红利中实现改良，偏向于在O2O、电商中实现传统产业改造，通过把互联网当成一种工具，完成整个社会效率的增加。不管用美团叫了外卖还是饿了么，最终还是一份盒饭，只是帮你送到了家门口。它能百分之几十地提高效率，但它不能十倍百倍的实现产业升级。

　　真正想实现化妆品产业升级，我想最大的可能性还是在于和化妆品研发相关的生物和化学技术的突破。那么对化妆品店来说，首先要思考的是，在哪些方面可以利用互联网工具去提升效率。

　　当然，大部分化妆品店老板更关心的是，电商具体怎么去对付？其实线上现在的日子并不好过，传统的电商模式已经开始走到尾声。包括淘宝、天猫、京东、聚美等电商平台都出现了商品过剩、匹配度低、营销成本剧增、客户流失、增长乏力等问题。

　　其根本原因在于，光靠丰富的产品和价格已经不能打动很多消费者了，尤其是新一代的消费者，所以它们也在思考如何转型升级，为下一个五年或十年做准备。聚美在第一次转型失败后，现在又尝试通过影视内容来获取流量了。这对于线下化妆品店来说，其实是个发展机遇。

　　淘宝在2016年3月卖家大会上发布了未来的三大战略方向，即社区化、内容化和本地生活化。计划从运营商品转变为运营内容，从中国最大的商品市场发展成最大的消费者社区。阿里巴巴集团CEO张勇表示，淘宝将充分赋予大数据、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。“让每个卖家都可以变成网红，只要你找到年轻人感兴趣的内容。”

　　这是什么意思呢？研究下手机淘宝就明白了。

　　它有两个核心的功能，第一个是微淘。微淘的作用是让线上卖家去生产内容，通过内容去吸引消费者，然后再转化为销售。比如之前美宝莲通过AngelaBaby在微淘视频直播发布会，2个小时卖了1万支新品唇膏。其实这跟微信公众号的发展思路是一致的，都是想通过内容去连接商业。

　　第二个功能是社区，社区的主要作用是留住用户，让用户在社区里可以相互交流分享，通过用户的晒单分享引导销售。另外还有个淘宝头条，聚合了各大网站的资讯内容，也是用来吸流量的。

　　这就是淘宝的移动战略计划，事实上马云早就在提前布局了：投资微博通过广告、达人来吸引流量——让网红们通过微博去吸引粉丝，然后通过淘宝去转化为销售；收购UC浏览器也是为了获得更多流量入口——5月10日阿里巴巴移动事业群召开“UC订阅号“战略发布会，核心就是将UC从浏览器转变为内容推荐平台，并将内容和电商打通，为电商导流。

　　所以对于化妆品店来说，当前亟需思考的是，在移动电商时代应该如何去狙击淘宝等线上平台，如何利用好微信和O2O工具去吸引用户，去和用户连接、互动，通过内容和互动完成销售转化。当然，这方面需要微信和所有的线下商家以及第三方服务商一起来努力。

　　以上就是我对消费者、化妆品店和互联网的一个粗略的思考。在这个思考过程中，我逐渐得出了一个未来化妆品店的样子，即服务化、专业化、互联网化：

　　1.服务化：紧密围绕用户核心需求，从提供商品到提供服务。化妆品、化妆服务、微信公众号、O2O应用等都是用来帮助用户实现变美的工具；

　　2.专业化：区域时尚中心、美丽工坊，给用户提供产品推荐、美容化妆、美甲等全方位的专业服务，每个店员都是化妆达人、护肤专家；

　　3.互联网化：管理工具化和服务应用化；

　　管理工具化：ERP系统、CRM系统、OA系统、收银系统等可以提高现有工作效率的工具；

　　服务应用化：可以为用户提供产品推荐、化妆视频、互动社区等各种服务的O2O应用，为化妆品店打造自己的流量中心。

　　当然，要实现以上三点绝不是一蹴而就的事。化妆品店可以根据自己的实际情况逐步进行升级，步子迈大了反而容易扯着蛋。

　　服务思维的升级更主要在于老板，需要从上至下去贯穿。服务场景和货品的升级可以自己去研究实践，也可以考虑加入像娇兰佳人、康缇这样的连锁系统。而互联网化升级相对难度较高，需要专业的研发、产品、运营人才。对于化妆品店来说，这个领域专业门槛高，而且需要很长时间的探索过程，成本和风险一般人是扛不住的，最好还是和第三方服务商合作。

　　这就是我从品观网（）辞职出来创业的原因，我对美美哒科技的定位是美业O2O工具开发平台。我们希望能够开发出对门店真正有用、对消费者真正有用的O2O产品，实现线下对线上的强力反击，赢回消费者。

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